Când marketingul devine doar digital

Smart Marketing - Conferinta

Afirmațiile prezentate de reprezentantul EY România au fost confirmate și de către Elisabeta Moraru, Industry Manager, Google, care și-a început prezentarea cu o explicație simplă și corectă a realității consumatorului anului 2015: ”We don’t go online, we live online” (Nu mai intrăm pe online, ci trăim online).

Online ne trăim acum, în calitate de cumpărători și consumatori, și experiența feedback-ului. Tot mai puțini dintre noi revenim în magazin să cerem condica de sugestii și reclamații. Dar tot mai mulți, odată ajunși acasă, când despachetăm cumpărăturile și avem surprize neplăcute, dăm fuga la Facebook și ne postăm acolo nemulțumirea. Motiv pentru care, Carrefour, de exemplu, și-a făcut din Facebook o prelungire a serviciului de Customer Relationship, potrivit Andreei Mihai, Marketing Director Carrefour România. Mesajelor postate pe Facebook li se răspunde prompt, indiferent de oră și indiferent dacă sunt pozitive sau negative, ceea ce crește încrederea și loialitatea clienților. Este o formă de a cultiva interacțiunea cu ei, de a-i cunoaște și de a construi împreună o relație de durată.

De altfel, subiectul reprezentat de cunoașterea în profunzime a consumatorului și a noilor segmente de public pe care le-ar putea câștiga dacă își adaptează mesajul în așa fel încât să nu mai fie despre ei, ci să răspundă întrebărilor și nevoilor potențialilor clienți este de actualitate pentru toți specialiștii în marketing. Un alt exemplu în acest sens, oferit de Elisabeta Moraru, a fost campania Mazda din Marea Britanie, unde compania nu a mai comunicat către clienții deja fidelizați prezentându-le noile modele, ci spre oameni care caută să cumpere mașini, poziționându-se ca o opțiune valabilă de achiziție. Tacticile cuprinse în strategia de marketing digital ar trebui să țină cont de semnalele potențialilor clienți, de căutările lor pe Internet, de ceea ce consumă ca entertainment sau ca informație.

De asemenea, direcția în ceea ce privește tipul de conținut pe care ar trebui să îl producă un business se duce mult spre video și este încurajată migrarea către canale pe care pot fi distribuite materiale de acest tip. Un argument în favoarea acestei practici este faptul că reclamele de pe YouTube, de exemplu, sunt vizualizate de 54% dintre consumatori, în timp ce 53% dintre bannere nu mai sunt văzute.

S-a ajuns până la situaţia  în care unele video-uri publicitare au fost atât de vizualizate încât au atras, la rândul lor, alte reclame. Simona Stoica, Marketing Managerul de la Lenovo, face chiar o predicţie pentru 2017. Ea spune că peste doar doi ani, 69% din traficul de internet va fi video, urmând să devină cel mai bun instrument de marketing. Apetitul în creștere pentru producția video a fost confirmat și de prezentarea campaniei Lenovo din vara aceasta. Primul clip din campanie, realizat cu Cosmin Nedelcu (endorser), a strâns, în prima zi, 40.000 de afișări pe YouTube, fără nici un efort de promovare sau ad-uri active.

Un alt mesaj susţinut aproape unanim de către vorbitorii acestei sesiuni a conferinţei a fost acela că astăzi, iar mâine cu atât mai mult, nici o companie nu-şi mai poate permite o prezenţă exclusiv pe un canal de comunicare. Se vorbeşte despre un ecosistem media, adică un mixt inteligent între toate formele de expresie (cross channel). Pentru că, în zilele noastre, ”consumatorul este cel care controlează informaţia, care abundă”, după cum susţine Andreea Moisa, Managing Director la Beans United. Partea întunecată a acestei ominiprezenţe a clientului şi a abundenței de informație care vine către el este scăderea atenției lui. Pentru a-l atrage și pentru a-i câștiga încrederea, este nevoie să-l cunoști și să-i trimiți semnale cât mai personalizate, să-l faci parte din poveste. Se ajunge astfel la conceptul de ”inbound marketing”: fără tehnici intruzive, cu accent pe nevoile consumatorului, fără întreruperi ale experienței pe care tocmai o trăiește, cu conținut de calitate și grijă la context.

În rezumat, am depășit în mod evident perioada în care brandurile spun consumatorilor ce să facă. Suntem martorii unui nou tip de marketing care pornește din nevoia de a le oferi utilizatorilor experiențe complete, nu doar cea mai bună calitate la cel mai bun preț. În era digitală, brandurile ascultă și înțeleg, înainte de a comunica.

Citește și: Condica de sugestii şi reclamaţii s-a mutat în online