Brief: 90 de chestii pe care aş fi vrut să le ştiu când am intrat în publicitate (recenzie)

99 de lucruri pe care as fi vrut sa le stiu cand am intrat in publicitate

Continuăm seria recenziilor din domeniul comunicării cu opera lui Sorin Trâncă, „Brief: 90 de chestii pe care aş fi vrut să le ştiu când am intrat în publicitate”. Cartea lui Sorin Trâncă este pe înţelesul tuturor, extrem de practică. Ea prezintă începătorului în publicitate, şi nu numai, ce anume trebuie să ştie despre acest domeniu, astfel încât acesta să fie mai productiv şi mai competent. Stilul este savuros şi îl face pe cititor să înveţe, zâmbind, la fiecare paragraf pe care-l citeşte. Interesant este că sfaturile sale pot fi aplicate de către oricine la locul de muncă, indiferent de domeniul în care activează.

Sorin Trâncă este Director de Creaţie şi antreprenor, unul dintre primii publicitari români premiaţi internaţional, un fervent susţinător al creativităţii româneşti. Este tutore la Școala ADC, mentor în programul „101 de start-up-uri de la stres la succes” al Fundației Romanian Business Leaders, inițiator al „Superscrieri”, concurs de non-fiction creative writing, și al „Creative Fitness Studio”. Împreună cu partenerii săi, Sorin Trâncă este fondator al agenției de publicitate FRIENDS\TBWA, al Fundației Friends for Friends (ffff.ro) și al marketizator.com, prima platformă românească de conversii pentru comerț electronic.

Cartea este împărţită în subcapitole, iar fiecare dintre cele 99 de povețe se încadrează unui subdomeniu. Primul subcapitol este brief-ul, iar primul lucru de știut în legătură cu acesta este să avem grijă la deadline. Să observăm ce, cât şi cum se poate face în timpul respectiv. Odată ce am văzut care este termenul-limită, trebuie să ne etapizăm fazele muncii de creaţie. Dacă reuşim să facem acest lucru, vom obţine şi leardership implicit, deoarece ceilalţi se vor întoarce către noi, pentru a-i sfătui în legătură cu productivitatea de care am dat dovadă. Este foarte important timpul, deoarece la creaţie se pierde cel mai mult.

Este important ca brieful să fie rescris, anume să ierarhizăm informaţia şi să ne punem întrebări în legătură cu ceea ce vrea să transmită. Este important să ascultăm ce zice și echipa de client service, deoarece poate şti mai multe lucruri decât am crede noi.

Consumatorul este al doilea cel mai important lucru din brief, căruia îi succede competiţia, când trebuie să identificăm ce putem spune mai relevant şi interesant faţă de aceasta. Putem comunica doar dacă ne lasă competiţia un loc liber. Nu putem uita de categorie, în funcţie de care vedem încotro ne orientăm strategia (cei 3C: consumator, competiţie, categorie).

În cazul în care ne simţim blocaţi, redefinim problema. Când problemele sunt creative, şi soluţiile sunt creative. Pentru a dezvolta o idee creativă, acesta ne sfătuieşte să ne imaginăm cum ar arăta lumea fără brandul pentru care lucrăm.

„Îți bați joc de un brand când promiți mai mult decât poate da.” Este important ca ceea ce comunicăm să fie și ceea ce brandul poate livra.

Cel de-al doilea aspect pe care trebuie să îl avem în vedere este clientul. În acest sens, trebuie să știm că brand managerul are patru ore pe săptămână la dispoziție pentru agenție, iar marketing managerul are doar 180 de zile în care să demonstreze ce poate.

Campaniile publicitare trebuie să reflecte ierarhia unei corporații, deoarece, dacă reușim să înțelegem stilul de management al companiei, vom înțelege și ce tip de publicitate trebuie făcut. De obicei, companiile cu management anevoios au campanii încâlcite și destul de puțin curajoase.

Ca publicitar, nu ești aici pentru a avea idei, ci pentru a da idei clientului. Este vorba despre un joc consultativ și constructiv. E important ca printre toate ideile cu care vii, una sa fie foarte bună, fără a fi riscantă.

Cea de-a treia categorie pe care trebuie să o avem în vedere sunt ideile. Pentru o idee bună, creativul ne spune că este nevoie de câteva minute de gândire intensă. La fel de important este să citim o carte pe săptămână, deoarece de acolo răsar ideile. Dacă ideea nu poate fi spusă într-o propoziție, cel mai probabil nu este o idee bună. Dacă pentru noi este complicată, pentru alții e inteligibilă.

Concentrarea noastră trebuie să fie pe cum s-ar putea, nu pe de ce nu se poate. Este important să dezvoltăm o abordare constructivă a criticii, deoarece, după observație critică, apare imediat o rezolvare de natură creativă.

Soluțiile nu le vom găsi în calculator, deoarece acestea sunt niște ustensile, nu mașini de generat idei.

Ideile nu trebuie să fie extraordinare, ci extraordinar de multe. Nu trebuie să ne așteptăm să avem o idee genială, perfectă, deoarece acelea sunt 10 într-o carieră.

Cel mai bun exerciţiu pentru a obţine idei este observaţia.

Acel moment de „aha” pe care îl caută cu toții nu e un moment, ci un întreg proces. Este nevoie de o mare atenție la ideile care duc la idei. Atunci când am rezolvat procesul care ne ajută să ajungem la idei, ele se vor înmulți spectaculos.

În ceea ce privește scrisul, acesta trebuie să fie scurt și vizual. Când un creativ scrie, oamenii trebuie să vadă, nu să citească. Este nevoie de o exprimare simplă, clară, fără multe adjective.

Este important să rescriem, pentru a da frâu liber imaginației: „să scriem și tot scriem ca și când ar fi ultimul lucru pe care-l mai scriem.” Orice propoziție mai lungă de nouă cuvinte trebuie să aibă un motiv foarte serios să existe. Pentru a fi coerentă, trebuie întotdeauna să existe un echilibru creativ-explicativ- descriptiv.

Orice ședință care este mai lungă de 20 de minute fie este „o tâmpenie, fie o chestie extraordinară.” Nu trebuie pierdut timpul în ședințe.

Raportat la rezultat, este mai important să se cumpere decât să se cumpere imediat. Ideile nu se separă de execuție, deoarece o idee slăbuță poate fi salvată de o execuție bună. O idee publicitară bună livrează și la a 11-a vizionare, deci este important să punem valoare în execuție.

Pe cât de bine lucrează un creativ sub presiune, pe atât de bun e. Creativul bun e ca un sportiv bun. Dacă nu câștigă confruntările decisive, nu are stofă de campion.

Ascultă muzică greu de ascultat, deoarece e stimulativă, nu decorativă.

Dacă publicitatea nu e un viciu pentru tine, nu o să reușești. 99% din idei mor în drumul spre producție, iar până la două noaptea, într-o zi obișnuită, sunt ucise deja cinci.

Un bun creativ știe să asculte, să colaboreze. Nu este solitar și interiorizat și nu îi este rușine să ceară ajutorul.

De ajutor este să lucrezi la mai multe lucruri deodată, deoarece elimini blocajele, făcând ceva util. Curiozitatea este cea mai la îndemână formă de inteligență.

Și…. „râzi un pic mai mult decât îți vine. Dacă la creație nu e gălăgie, agenția e proastă.”

Citește și 10 trenduri în publicitatea digitală care ajută orice business

Pe noii publicitari, și nu numai, cartea îi poate învăța prin teorie, practica. Autorul aduce în față lucruri pe care mulți nu le spun sau le învață în mulți ani de experiență.