Toţi marketerii sunt mincinoşi. Talentul de a spune poveşti autentice într-o lume sceptică (recenzie)

toti marketerii sunt mincinosi

Continuăm seria de cărţi de marketing pe care le recomandăm cititorilor noştri, iar weekend-ul acesta aducem în faţa voastră cartea lui Seth Godin – „Toţi marketerii sunt mincinoşi”, sau, după cum ar adăuga autorul pe titlul copertei, „spun poveşti”. Cartea lui Seth Godin ne prezintă principalele motive pentru care unele poveşti funcţionează în marketing şi altele nu, cum trebuie să fie o poveste pentru a vinde şi ce trebuie să facă marketerii pentru a construi o poveste de succes în jurul brandului pe care îl promovează.

Seth Godin este autorul a 18 bestselleruri, traduse în peste 35 de limbi şi vândute pe toate continentele. Este unul dintre cei mai vânduţi autori de cărţi de afaceri, care a scris despre revoluţia postindustrială, marketing, leadership, compromis, propagarea ideilor şi, mai ales, despre schimbare. Este un recunoscut orator, care susţine conferinţe mai peste tot în lume, fondator Yoyodyne şi Squidoo, cu unul dintre cele mai populare blogg-uri din lume.

Această carte a apărut în anul 2015 la editura Curtea Veche, făcând parte din colecţia Outliers. Este o carte de managment şi leadership, business şi marketing.

O carte despre poveşti nu poate începe fără definirea instrumentului de lucru. Poveştile, în viziunea autorului, sunt singura metodă cunoscută de diseminare a ideilor. Acesta consideră că sunt scurtături pe care le folosim, pentru că sunt prea compleşiţi de informaţii pentru a descoperi detaliile. În fapt, oamenii sunt obişnuiţi să-şi spună poveşti. De aceea, atunci când achiziţionează produse, de fapt, oamenii nu cumpără produsul în sine, cât felul în care procesul îi face să se simtă, şi, în mod deosebit, povestea din spatele brandului. Nu este vorba despre ce nevoie satisface produsul, ci despre ce dorinţă. Îmbrăcat într-o poveste, brandul arată consumatorului ce dorinţe îi poate satisface – dintre cele mai ascunse -, drept urmare consumatorul cumpără modul în care îl face brandul să se simtă, nu produsul în sine.

Potrivit lui Seth Godin, pentru ca o poveste în marketing să fie grozavă, ea trebuie să fie adevărată şi să conţină o promisiune. Folosindu-se de psihologia satisfacţiei pentru a arăta diferenţa dintre o poveste mincinoasă şi una grozavă, autorul spune că minciuna dintr-o poveste e povestea pe care o crede consumatorul, în timp ce o poveste bună e certificată de apariţia satisfacţiei autentice a clientului, dată de spunerea adevărului. În viziunea autorului, sunt două lucruri care despart succesul de eşec, în ceea ce priveşte crearea unei poveşti: inventarea unor lucruri despre care merită să se vorbească şi diseminarea poveştii despre ceea ce a fost inventat. Acesta le consideră esenţiale şi încurajează toţi marketerii să fie atenţi la acest proces.

În încercarea de a aprofunda acest subiect, autorul arată că marele eşec al marketingului stă în inabilitatea de a explica diversitatea. Marketerii inteligenţi, în opinia sa, sunt acei oameni care nu încearcă să schimbe viziunea oamenilor asupra lumii. Cel mai inteligent lucru de făcut, cel care garantează şi obţinerea succesului, este identificarea unui grup de oameni cu o anumită viziune asupra lumii şi adaptarea poveştii la acea viziune. Există multă diversitate în lume. Suntem cu toţii atât de diferiţi, încât este greu să găsim ceva care să aducă satisfacţie universală. Marketingul reuşeşte atunci când suficient de mulţi oameni, cu viziuni similare asupra lumii, se unesc într-un fel care le permite marketerilor să ajungă la ei în mod eficient. Autorul sfătuieşte, în acest sens, să se folosească de un model pentru a valorifica o viziune asupra lumii, fără a avea vreo dorinţă de a o schimba. Este important să identifice o viziune ignorată asupra lumii, să construiască o poveste care să atragă atenţia publicului şi să îşi concentreze ulterior povestea spre dezvoltarea acelei poziţii. Poveştile de succes sunt cele care se nasc atunci când este descoperită pentru prima dată acea viziune împărtăşită asupra lumii.

Un lucru interesant este faptul că povestea pe care un consumator o spune despre un produs este influenţată de viziunea asupra lumii pe care acesta o avea înainte de a auzi lucrul respectiv. Oamenii nu vor să-şi schimbe viziunea despre lume, pentru că le place, de aceea o asimilează întru-totul şi vor ca toate celelalte experimente de viaţă să le-o confirme. Aceştia se adună în grupuri cu o viziune comună asupra lumii, iar sarcina marketerului este de a descoperi un grup necunoscut anterior şi de a inventa o poveste pentru oamenii care îl compun, deoarece fiecare grup vrea poveşti care să îi confirme viziunea asupra lumii. În cazul marketerului, este vorba despre a descoperi pieţe mari şi neglijate, prin punerea laolaltă a oamenilor cu viziuni complementare. Această nişă trebuie să fie pregătită şi capabilă să influenţeze un grup mare de prieteni. De obicei, la margini stau oameni cu viziuni ale lumii neîmpărtăşite. Brandul Tom’s of Maine, spre exemplu, a descoperit o viziune împărtăşită asupra lumii, a elaborat o poveste în jurul acelei viziuni, a facilitat răspândirea poveştii, a creat o piaţă nouă, pe care o controlează.

Citește și Buyology. Adevăruri şi minciuni despre motivele pentru care cumpărăm (recenzie)