Ştiaţi că modelul long tail poate fi aplicat cu succes şi în offline?

de Sorin Spiridon, Manager, Ensight Management Consulting

Datorită produselor de tip clonă („me-too”) și a cererilor din ce în ce mai diversificate din partea clienților, majoritatea companiilor din retail și distribuție trebuie să gestioneze portofolii extinse de articole.

Pe de altă parte, clienții fac presiuni din ce în ce mai mari pentru a obține prețuri cât mai mici, promoții cât mai atractive și o calitate a serviciului cât mai ridicată.

Acesta este unul dintre cazurile care se încadrează în așa-numitul „management al paradoxurilor”, în care firmele trebuie să gestioneze tendințe aparent de nereconciliat.

Soluția dezvoltată de noi vine să rezolve această situație care dă bătăi de cap multor companii, atât de distribuție, cât și de retail, și are la bază două concepte: modelul de vânzare „Long tail” și matricea „Evaluarea portofoliului de articole”.

Modelul Long tail

Reprezintă strategia propusă pentru vânzările online de a deține în portofoliu un număr mare de articole, considerând că, pe măsură ce numărul acestora este mai mare, numărul clienților dispuși să achiziționeze creşte tot mai mult.

Astfel, portofoliul va fi format dintr-un set limitat de articole care se vând în cantități mari, plus un număr mare de articole care se vând în cantități relativ mici. Gestionarea eficientă a acestora din urmă – articole marginale – poate crește în mod semnificativ contribuția în vânzări. Cu alte cuvinte, „selling less of more”. (Figura 1)

Acest model de vânzare diferă radical de abordarea clasică a distribuitorilor sau a magazinelor offline, care se concentrează pe produsele de rulaj, dar încearcă de cele mai multe ori să reducă articolele marginale (cele 80% dintre articole care realizează doar 20% din rulaj). Efortul de promovare a acestora din urmă este, în general, scăzut sau, chiar dacă se fac eforturi în acest sens, rezultatele sunt modeste. (Figura 2)

Matricea de evaluare a portofoliului de articole

O analiză a portofoliului de produse cu ajutorul matricei de performanță segmentează articolele în trei zone: zona verde – zona galbenă – zona roșie, în funcție de:

• Cererea din partea clienților: câți clienți achiziționează fiecare articol;

• Volumul vândut pentru fiecare articol.

(Figura 3)

Ținând cont de cele două criterii, sunt identificate trei zone semnificative, pentru fiecare zonă impunându-se soluții diferite de gestionare a lor. În cazul de față, prezintă interes articolele care sunt în „zona galbenă” și „zona roșie”.

În „zona galbenă” sunt articolele cu un potențial ridicat de creștere, de unde se pot obține volume importante de vânzare și de marjă, ceea ce duce la o diversificare semnificativă a portofoliului de produse, dar cu un grad ridicat de profitabilitate.

În „zona roșie” sunt acele articole care nu generează nici vânzări, nici nu sunt solicitate de piață. De asemenea, multe dintre ele pot fi eliminate, fără a afecta în nici un fel calitatea ofertei.

Cum putem extrage beneficii din Long tail  în retailul offline?

Prin gestionarea eficientă a „zonei verzi” și mai ales a „zonei galbene” se fructifică soluția sugerată de modelul „Long tail”, aceea de a oferi un portofoliu lărgit de articole cât mai multor clienți. Dar pentru a ține cont de constrângerile pe care le generează offline-ul (costuri mari de stocare, de depozitare etc.), portofoliul poate fi optimizat prin eliminarea articolelor nerelevante (cele din „zona roșie”).

Practic, combinând cele două metodologii, o companie își poate lărgi semnificativ gama de produse oferită clienților-țintă, dar cu un bun control al costurilor, ceea ce se traduce, în final, în rezultate financiare mult mai bune pentru companie!