de Codruț Nicolau, Consultant de business
Aceia dintre dumneavoastră care citesc acest articol nu au cum să ştie că, din când în când, port pantofi albaştri cu şireturi roşii, asortate cu cravata, iată, şi ea… roşie… Mărturisesc că mai am acasă şireturi verde deschis, kaki, bordo, albastre, galbene şi portocalii, după felul cravatelor din dulap.
Este o inovaţie total lipsită de valoare, ceva apărut din pură distracţie, acum vreo doi ani, ca o replică la codul vestimentar al bancherilor, considerat excesiv de scorţos şi neprietenos. Reacţia colegilor a fost, după cum puteţi bănui, extrem de „încurajatoare”: multe priviri piezişe, şuşoteli şi glume de tot soiul…
Acum vreun an, însă, am văzut într-un magazin exclusivist de costume din Frankfurt un manechin care avea şireturi colorate la pantofii de business, iar acum vreo trei luni, la o nuntă, un participant voios avea şi el şireturi roşii. Ţin să precizez că nu am încasat nici un royalty şi sunt absolut convins că industria germană de fashion nu a trimis nici un reprezentant la Bucureşti ca să vadă cum mă îmbrac. Pur şi simplu, există şi alţi nebuni pe planeta asta.
Descriu însă acest exemplu de inovaţie absolut insignifiantă şi nefolositoare deoarece îmi dă pretextul să ating cele patru puncte / mesaje, pe care aş vrea să le transmit astăzi şi care ar suna cam aşa.
Diferenţiere
1. În primul rând, inovaţia este foarte importantă deoarece aduce după sine o diferenţiere (acum, trebuie să fim atenţi dacă diferenţierea ne ajută sau nu; şireturile colorate în lumea de business nu ştiu dacă sunt neapărat de mare ajutor); de reţinut că una dintre definiţiile date în mod uzual inovaţiei este „significant positive change”, dar, în opinia mea, inovarea nu generează doar efecte benefice… Aşa că prefer să
subliniez „diferenţierea” pe care o generează. Mai ales că, în lumea afacerilor, căutarea diferenţiatorului este considerată primul pas necesar pentru creşterea vânzărilor.
Optimizare, ajustare, asociere
2. Apoi, inovaţia nu înseamnă întotdeauna milioane de euro investiţi în R&D şi nu este, decât foarte rar, ceva cu adevărat revoluţionar; probabil că, în peste 90% dintre cazuri, ea reprezintă o optimizare, o ajustare / încercare, o asociere neobişnuită / creativă între două lucruri care provin din zone care nu au de-a face una cu alta şi foarte rar, iată, mă repet, este ceva complet nou – Breaktrough sau disruptive inno-vation –, ceva care „creates a new market or displaces the dominant business model or technology în an existing market”.
Calcul de randament
3. În al treilea rând, inovaţia e faină prin chiar natura ei, ca mijlocitor al schimbării. Dacă însă vrem să şi facem bani din ea, ar trebui să avem întotdeauna un calcul de randament: cât efort depun (timp, bani, resurse de orice fel) şi câte beneficii primesc (bani, awareness, imagine, respect, senzaţia de noutate etc.). Revenind la şireturile colorate, efortul să le găsesc în culori diverse a fost destul de mare (lungimea şi grosimea potrivite pantofilor de business); oricât am verificat online şi offline, acum doi ani, nu am găsit nimic în România; aşa că le-am cumpărat din magazine de copii din Anglia, Germania şi Italia – unele dintre ele chiar manufacturate artizanal. În cazul meu, a fost o joacă, însă atunci când vorbim despre o treabă serioasă, efortul înseamnă o grămadă de bani cheltuiţi şi e bine să avem mereu un calcul actualizat de cost-beneficiu.
Proces
4. Nu în ultimul rând, cel de-al patrulea mesaj: inovaţia poate să apară oricând, în urma unei inspiraţii de moment / epifanii, a unui pahar suplimentar de vin moldovenesc, a unei discuţii cu prietenii şi aşa mai departe. Dacă însă vrem să şi facem bani din ea (din nou), atunci e bine să înţelegem că în spatele inovării există un proces care, urmat într-un mod structurat, poate creşte eficienţa.
Acum, ca să fiu corect până la capăt, e bine să nu exagerăm povestea cu procesul, ci să înţelegem că înainte de a „demara” un demers inovativ, ar fi bine să conştientizăm că există nişte etape clare de urmărit, şi anume:
Totul ar fi bine să plece de la o nevoie / necesitate / dorinţă a pieţei. Oricât s-ar lăuda Apple că IPhone a „venit” din neant, inovaţia principală a telefonului a plecat de la o nevoie reală a utilizatorilor de a se bucura cum se cuvine de un ecran suficient de mare când căutau ceva pe internet, de a accesa mailul şi pozele la bere, cu prietenii, fără să trebuiască să care un laptop după ei. Bineînţeles că un produs inovator (mai ales din categoria breaktrough) generează obiceiuri diferite şi „cerinţe” noi, însă mai mereu inovaţia prinde dacă există o nevoie reală pe care să o rezolve. Istoria e plină de invenţii şi inovaţii care au „prins” doar după zeci de ani (sau chiar sute) din cauză că „piaţa” nu era încă pregătită. În acest sens, recomand cu căldură o carte simpatică a domnului Bill Bryson („Acasă”), care ne arată, plin de umor, o grămadă de inovaţii ratate sau imediat acceptate, din zonele cele mai concrete ale vieţii noastre intime. În aceeaşi idee, „inovaţia” şireturilor asortate cu cravata este, în mod evident, o prostie, deoarece ea nu vine să „rezolve” nici o nevoie reală în zona de fashion de business.
Resurse, testare şi validare
Odată ce nevoia (şi, implicit, oportunitatea) este identificată, ar fi bine să ne uităm în bucătăria proprie ca să înţelegem ce fel de resurse avem / ce experţi / ce capabilităţi şi, dacă nu avem la noi în echipă, cât ne-ar costa să facem rost. Degeaba ar descoperi o bancă din Iaşi că toţi clienţii vor să facă banking doar de pe telefon, dacă nu are resursele şi banii necesari să dezvolte nu ştiu ce aplicaţie sofisticată de mobile banking.
Nu în ultimul rând, procesul ar fi bine să cuprindă nenumărate faze de testare şi validare a inovaţiei, fără de care cel mai grozav produs poate eşua. Statistic vorbind, se pare că 90% dintre produsele de larg consum lansate de corporaţii ajung să fie respinse de consumatori, multe dintre ele din cauza lipsei unor testări adecvate. În acest sens, dacă ajungeţi în Michigan şi chiar nu aveţi altceva de vizitat, poate fi interesant de dat o tură prin „muzeul eşecurilor” deţinut de compania de cercetare de piaţă GfK.
În concluzie, cu sau fără şireturi colorate, cele patru lucruri în jurul cărora m-am tot învârtit azi sunt: inovaţia generează diferenţiere, care, de cele mai multe ori, nu se obţine aducând ceva radical nou, ci poate doar printr-o optimizare / asociere diferită (linking things în a novel way, cum zic americanii), care vă ajută să vindeţi mai mult sau cu profit mai mare. Inovaţia este bi-nevenită, dar merită să calculăm bine de tot randamentul ei, iar dacă „ne iese pe minus”, poate e mai înţelept să nu fim neapărat primii pe acel subiect, să ne uităm cu grijă la concurenţă şi să copiem ceea ce merită doar după ce riscurile şi investiţiile nu mai sunt chiar atât de mari (nu mă pot abţine să nu mă gândesc la Samsung şi la Apple). Nu în ultimul rând, fără să devenim excesiv de procedurali, e bine să ne amintim că multe dintre ideile faine nu ajung niciodată pe piaţă, iar dintre cele care ajung, o mare parte se scufundă înainte de a produce bani. Ca să creştem rata de succes, merită să nu uităm că urmărirea unui proces ajută puţin.
Trenduri în banking
În final, dacă tot sunt bancher, iată trei trenduri din această industrie care, în prezent, sunt în mare expansiune, pentru că obiceiurile de consum ale clienţilor s-au cam schimbat, pentru că tehnologia ne-a cucerit cu totul şi a apărut o nevoie diferită de interacţiune, iar demografia şi cultura socială suferă transformări radicale.
Canale suplimentare de interacţiune cu clienţii: sucursala nu mai este de ajuns. Call centerul poate face mai mult. Internet banking-ul va creşte şi el exponenţial, însă marele câştigător va fi Mobile banking-ul. În lume, există de mulţi ani bănci care interacţionează cu clienţii doar prin internet şi call center (fără sucursale); încă din 2013, s-au deschis cel puţin două bănci (Hello Bank în Belgia şi Green Dot în SUA) care pot fi „utilizate / folosite” exclusiv de pe telefonul mobil;
Data science (BigData), cu tot ceea ce presupune aceasta, de la analiza datelor existente în sistemele băncii şi nu numai, pentru profilarea clienţilor, până la modelarea matematică predicţională, astfel încât, pe de o parte, să se realizeze o „potrivire” cât mai mare între nevoile clienţilor şi serviciile băncii şi, pe de altă parte, banca să aleagă mixul cel mai bun de interacţiune cu clienţii (sucursală, convorbire telefonică, sms, internet, mobile banking);
Modalităţi diferite de plată: OP-ul şi cardurile nu par a mai fi nici ele de ajuns, modalităţile de plată cu mobilul sunt în plină validare (NFC, QR Code, P2P etc.); pentru a fi acceptate, aceste metode inovatoare trebuie să reducă timpul de plată şi să fie simplu de utilizat.
Aceste idei noi reflectă, în mod clar, o necesitate a pieţei. Mai toate aceste trenduri presupun o schimbare serioasă a modelului de business folosit de bănci astăzi. Rămâne să vedem câte dintre ele se vor şi traduce în produse / servicii / abordări diferite şi cum se va schimba faţa bankingului în anii care vor veni.
Până atunci însă, nu uitaţi, vă rog, să vă asortaţi şireturile cu cravata!
(Tema acestui articol a stat la baza speech-ului susţinut de Codruţ Nicolau în cadrul Business Days Iaşi 2014)
