Brandurile şi generaţia Millennials

Generaţia Millennials abordează ideea de fericire într-un mod radical diferit de cel al celorlalte generaţii, ceea ce determină implicaţii profunde asupra marketingului de brand. Aceasta este concluzia esenţială a ultimului studiu global ZenithOptimedia, reţeaua din care face parte Zenith România, asupra vieţii celor din generaţia Millennials (între 18 şi 34 ani). Studiul e sugestiv intitulat “În căutarea fericirii” (The Pursuit of Happiness).

Millennials resping atât manifestările generaţiei Baby Boomer (persoanele născute în perioada de explozie demografică de după cel de-al Doilea Război Mondial), cat şi aspiraţiile consumeriste ale tinerilor din anii ‘80 şi ’90.

Sunt generaţia cu cea mai mare înclinaţie către fericirea individuală.

În contrast cu idealurile hedoniste ale generaţiilor anterioare, tinerii din categoria Millennials consideră sănătatea, stabilitatea financiară, cariera, educaţia şi urmărirea propriilor visuri şi pasiuni ca fiind definitorii pentru dobândirea fericirii. Această generaţie are nevoie să deţină controlul pentru a se bucura de avantajele libertăţii.

Recesiunea extinsă, dezvoltarea tehnologică şi extinderea libertăţilor individuale le-au modelat atitudinea faţă de viaţă. Aceştia şi-au fondat conceptul de fericire pe baza unui cumul de factori, care se pot împărţi în două categorii-cheie: libertatea şi controlul.

Cei care deţin controlul carierei se declară cu 56% mai fericiţi decât cei care nu au control în această zonă. Cei care au control asupra pasiunilor şi intereselor lor sunt cu 55% mai fericiţi. Iar cei care deţin controlul asupra vieţii sociale sunt cu 35% mai fericiţi.

Este vital pentru fericirea acestei generaţii să trăiască “experienţe memorabile”. Pentru ei, e mai important cum te manifeşti ca individ, nu ce bunuri deţii. Astfel, nu e surprinzătoare importanţa reţelelor sociale în viaţa lor, social media reprezentând principala platformă de expunere a poveştilor de viaţă.

Şi perspectiva asupra maturităţii diferă de cea a generaţiilor anterioare.

Doar 17% dintre ei văd în achiziţionarea unei case un reper al maturităţii şi doar un procent puţin peste 20% consideră căsătoria drept un indicator al faptului că au devenit maturi. Mai puţin de jumătate (39%) văd în plecarea din casa părinţilor un element-cheie al maturităţii lor.

Reperul maturităţii pentru tinerii de astăzi este reprezentat de următoarele aspecte: rezolvarea problemelor (47%), luarea deciziilor (59%) şi independenţa financiară (60%).

Informaţiile relevate de studiu ne-au condus către conceperea unui “Manifest de Marketing”, care le permite clienţilor deţinători de branduri să intre într-un angajament semnificativ şi durabil cu generaţia Millennials:

1. Îi ajută pe cei din generaţia Millennials să aibă o viaţă mai împlinită;

2. Îi ajută să-şi valorifice adevăratul potenţial;

3. Le oferă experienţe de brand memorabile;

4. Le permite să ia decizii înţelepte;

5. Îi ajută să îşi construiască propria poveste de viaţă;

6. Le oferă şi le facilitează controlul;

7. Respectă relaţia cu brandul.

Studiul a cuprins 10 ţări: Argentina, Australia, China, Franţa, Mexic, Rusia, Spania, Emiratele Arabe, Anglia şi SUA. Studiul calitativ online a avut un număr de 300 de participanţi, iar cel cantitativ – 5800 de participanţi. A fost creat şi un portal intern pentru a strânge comentarii şi experienţe din cadrul reţelei Zenith, în peste 262 de birouri.