Cum creezi valoare prin brand management

O lectie de brand management

Contextul în care o organizație concurează cu alte companii va oferi atât oportunități cât și amenințări care influențează dezvoltarea pe termen lung. Companiile trebuie să își analizeze capacitatea strategică de a-și potrivi capabilitățile cu mediul care se schimbă constant și în care aceștia oprerează. Studiul de caz următor arată cum C&A s-a repoziționat și a schimbat focusul pus pe prețuri în a deveni un retailer concentrat pe valoarea oferită.

Brand management

Compania a fost fondată în 1841, în Sneek, Olanda. C&A s-a dezvoltat într-un comerciant cu 579 de magazine și 40.000 de angajați în 13 țări. Cultura organizației este bazată pe valorile familiei Brenninkmeyer, care au o viziune pe termen lung asupra provocărilor și relațiilor, menținând un standard înalt de etică și responsabilitate socială.

După 1997 a devenit o firmă cu reprezentanțe europene. S-a evaluat poziționarea companiei în piață și o analiză SWOT a conchis că avantajele brandului constau în experiența lui, orientarea către familie, reputația pentru prețuri mici și o varietate mare de produse. Pe de altă parte, slăbiciunile includeau lipsa unei comunicări targetate către clienți, ezitarea în a se adapta trendurilor locale din modă și lipsa recunoașterii ca brand de calitate în lumea modei.

Schimbarea valorilor de brand

Provocarea pentru C&A a fost să schimbe felul în care clienții vedeau produsele prin a schimba focusul de la preț către vizibilitatea brandului și creșterea în topul preferințelor clienților. Misiunea companiei a devenit: “a asigura o viață întreagă de produse de calitate, adaptate trendurilor, cu o valoare ridicată, vândute în magazine atractive și accesibile.”

Repoziționarea brandului

Pentru C&A acest lucru a însemnat trecerea de la:

  • Piață la consumator;
  • A fi la a face;
  • Masă de oameni la audiențe targetate;
  • Produs la servicii;
  • Țări la stil de viață;
  • Vizibilitate la preferință;
  • Preț la valoare primită;
  • Comoditate la brand;

Instrumentul cheie pentru acest proces de repoziționare a fost managementul de brand. Acesta a însemnat coordonarea activităților și proceselor care creează o relație de lungă durată cu clienții pentru a răspunde la cerințele consumatorilor pentru maximul de profit pentru companie.

Începutul acestui proces a fost să fie redefinit portofoliul de branduri. O problemă a fost că C&A avea un portofoliu mare, cuprinzând 23 de mărci. Acestea au fost reduse la 13 și plasate în cinci grupuri pentru diferite segmente de piață: tineri, contemporan, articole de bază, tradițional.

Strategia de marketing

Mix-ul de marketing a fost un instrument critic în repoziționarea companiei.

  1. Produsul

Oferta de produse a însemnat o colecție de haine selectate cu atenție, potrivite pentru întreaga familie. Alianțe strategice au fost realizate cu furnizorii pentru a oferi mai multă valoare clienților. Sortimentele principale au început să transmită un nou stil, updatat la cerințele pieței de fashion.

  1. Prețul

Repoziționarea a însemnat schimbarea percepției unui preț scăzut într-o imagine a valorii. În consecință, C&A răspunde cerințelor unei piețe aflate la nivelul mediu al puterii de cumpărare.

  1. Plasament

Conceptul de magazin a trebuit refăcut pentru a răspunde noii strategii C&A. Produsele au ajuns să fie prezentate în mod clar și atrăgător într-o atmosferă prietenoasă și la modă, conform segmentelor de clienți.

  1. Promovare

S-a pus accentul pe promovarea stilului de modă nou oferit. Sprijinită de inițiativele de retail, precum dezvoltarea cumpărăturilor online sau a cardurilor de loialitate, C&A este astăzi o organizație echipată pentru viitor.

  •  
  •  
  •  
  •  
  •