Valoarea financiară a reputației

valoare financiara a reputatiei

Pentru un om de comunicare și nu numai, este important să poată demonstra companiei pentru care lucrează care este impactul reputației asupra profitului înregistrat de aceasta. În foarte multe cazuri, departamentele de marketing și de comunicare încă mai sunt privite ca zone în care intră fonduri, dar rezultatele sunt ambigue și dificil de contorizat.

Institute for Public Relations relevă, într-un amplu material, care sunt beneficiile construirii unei reputații puternice pentru activitatea și rezultatele unei companii. Datele colectate de Fombrun și Van Riel (2004) au arătat că businessurile cu o reputație bună le-au depășit pe toate planurile pe cele cu un nivel mediu sau scăzut. Davies et al (2004) sugerează că reputația se poate traduce în 3 până la 7% din veniturile anuale ale unei companii și că aceasta trebuie privită ca o investiție și nu ca un cost pentru firmă. De exemplu, scrie Davis, Exxon a pierdut 5% din veniturile anuale după accidentul de mediu legat de Exxon Valdez, iar situații similare au avut loc și în cazul altora.

Numeroase alte studii au confirmat legătura dintre venituri și reputație. Grahan și Bansal (2007) au descoperit, prin cercetarea lor pe industria aviației, că pentru fiecare punct în plus de reputație, consumatorii erau dispuși să plătească până la 18 dolari mai mult pentru un bilet de avion. Mark Maybank, vicepreședinte executiv pentru Canaccord Capital Corporation Canada, scria că, atunci când firma sa și-a menținut reputația la cote mai ridicate decât ale competitorilor din zona bancilor de investiții, și-a sporit cota de piață. Bragdon și Marlin (1972) au condus un studiu în industra hârtiei luând în considerare cinci indicatori de performanță financiară. Au concluzionat că acele companii care aveau cea mai bună reputație cu privire la controlul poluării și o grijă sporită față de mediu erau și cele mai profitabile. Rezultatele mai multor cercetări relevă că există o legătură pozitivă între responsabilitatea socială și performanța financiară a unei companii.

Reputația are un rol important în special în situația unor achiziții, fuziuni și parteneriate, sunt de părere mai mulți autori. Brown (1998) scrie că o reputație slabă semnalează investitorilor că dezastrul este iminent și că, atunci când va lovi, acele companii nu vor avea susținerea consumatorilor pentru a depăși momentul critic. Potrivit lui Fombrun (1996), businessurile cu un capital de reputație ridicat primesc ratinguri mai bune și sunt percepute a fi mai stabile decât altele cu aceleași rezultate financiare.

În ciuda tuturor acestor dovezi ale legăturii dintre reputație și performanța financiară, discuțiile dintre departamentele de comunicare și cele responsabile de strategia financiară din companii rămân aspre și dificile ca urmare a modului complex în care se pot calcula rezultatele acțiunilor derulate pentru a câștiga o reputație solidă.

  •  
  •  
  •  
  •  
  •