de Andreea Vădan
Aceasta este una dintre întrebările la care specialiştii de la Huthwaite International au obţinut un răspuns, studiind cazurile a trei companii de talie globală cu forţe de vânzări impresionante. Studiul a demontat în mod neaşteptat două dintre miturile lansărilor de produse inovatoare: (1) entuziasmul vânzătorilor generează cifre mari şi (2) cu cât lansarea prezintă mai în detaliu caracteristicile extraordinare ale produsului, cu atât acesta va avea un succes mai mare pe piaţă.
Marius Decuseară Brandenburg, Partener şi Country Manager Trend Consult România, privind din perspectiva implicării sale în proiecte de optimizare a rezultatelor în vânzări, afirmă că rezultatele acestui studiu sunt interesante nu numai pentru oamenii de vânzări, ci şi pentru cei din departamentele de marketing. Pentru că motivele de eşec, dar şi soluţiile implică ambele funcţiuni.
Studiul Huthwaite a pornit de la solicitările primite din partea a trei companii care experimentaseră deja lansări ale unor produse inovatoare, urmate de un eşec total din perspectiva vânzărilor, în ciuda entuziasmului stârnit iniţial. Este vorba despre trei nume celebre: Xerox, Honeywell şi Kodak. Scopul studiului a fost acela de a identifica soluţii de creştere a succesului de piaţă pentru produse inovatoare.
Marius Decuseară Brandenburg explică faptul că a începe un proiect cu o cercetare este un mod de lucru firesc pentru Huthwaite şi, în general, pentru jucătorii de top de pe piaţa de consultanţă şi pregătire în vânzări:
„Înainte de a ne lansa într-un curs sau într-un program de pregătire a oamenilor pentru a obţine performanţe mai mari, înainte de a dezvolta comportamentele care asigură succesul unei discuţii de vânzări, chiar dacă, în principiu, există nişte comportamente care asigură succesul discuţiei, dorim să vedem cum lucrează oamenii, pentru a putea identifica problemele lor reale. S-ar putea să existe comportamente ok, s-ar putea ca unele să lipsească sau să fie contradictorii faţă de ceea ce vrea să facă compania. S-ar putea, de asemenea, să descoperim lucruri care ne dărâmă anumite convingeri… legături neaşteptate (specifice pentru o anumită situaţie) între comportamente şi rezultatele obţinute.”
«Stop talking, start asking!»
Potrivit studiului, tocmai caracteristicile extraordinare ale produselor inovatoare sunt sabotorul principal. Acest lucru nu se întâmplă pentru că ar fi clientul rezistent la schimbare (mulţi dintre cei chestionaţi în studiul Huthwaite erau chiar din categoria celor atraşi de nou) şi nici pentru că vânzătorii ar fi rezistenţi la schimbare (cei mai mulţi erau chiar bucuroşi de introducerea noului produs în portofoliu).
Cercetarea Huthwaite a pornit iniţial de la ipoteza că vânzătorii nu vând pentru că nu sunt încântaţi de produsul nou. Cifrele au dovedit contrariul: cu cât vânzătorii erau mai entuziasmaţi de caracteristici, cu atât vindeau mai puţin.
Caracteristicile inovatoare sabotau vânzarea pentru că erau principalul punct pe care se concentra vânzătorul, uitând să folosească acele comportamente care în mod normal îi aduceau succes: întrebările. Comenzile începeau să apară abia atunci când entuziasmul vânzătorilor referitor la noul produs dispărea, iar interesul lor faţă de nevoile clientului creştea.
„Acest studiu este valoros prin faptul că ne învaţă cum să economisim timp şi bani: ce rost are să lansezi un produs, iar apoi să aştepţi luni de zile până scade entuziasmul forţei de vânzare, plătind în tot acest timp costurile activităţii vânzătorilor”, spune country managerul Trend Consult. „Soluţia, însă, implică o colaborare între două departamente cunoscute mai în toate companiile ca nefiind foarte bune prietene: vânzări şi marketing. Acest gen de colaborare ar putea produce un start curat, în forţă, pentru orice produs nou”, continuă el.
Marketing vs. Vânzări
De multe ori, atunci când un produs nou eşuează, marketingul şi vânzările încep eterna discuţie despre cine a fost de vină. Cercetarea de piaţă eronată, poziţionarea greşită, promovarea suficientă sunt acuzaţiile şi justificările la care recurg vânzătorii. De cealaltă parte, marketingul ripostează că de vină sunt lipsa de implicare a vânzătorilor, eforturile lor insuficiente, preferinţa lor pentru vechile produse, teama de a trece dincolo de propria zonă de confort etc. Meciul continuă săptămâni sau chiar luni întregi.
Ce se întâmplă, de fapt? Oamenii din departamentul de marketing nu merg la client, nu fac cursuri de vânzări şi, de cele mai multe ori, nu vorbesc cu colegii de la vânzări. Puţini dintre ei cunosc importanţa întrebărilor într-un proces de vânzare. Pe de altă parte, ei ştiu că toţi cumpărăm pentru că avem nişte nevoi. Necunoscând mecanismul unei vizite de vânzare de succes, ei uită, însă, de aceste nevoi atunci când planifică lansările, când scriu materialele de promovare, când aprobă spoturile etc. Se concentrează pe comunicarea caracteristicilor.
Prezenţi la lansarea internă, oficială, vânzătorii nu discută despre nevoile clientului la care răspunde produsul şi nici despre cum ar putea descoperi ei nevoile fiecărui client pentru a-i oferi produsul în mod persuasiv, ca răspuns la acestea. La lansări, vânzătorii urmăresc prezentări ale produsului şi, uneori, speech-uri motivaţionale. Nimic din toate acestea nu-i ajută să vândă, ci generează doar entuziasm faţă de caracteristici – care, aşa cum a arătat studiul, sabotează.O soluţie la această situaţie ar fi modificarea modului în care sunt planificate şi desfăşurate lansările. Implicarea managementului de vânzări în organizarea lansărilor interne ar putea da o cu totul altă culoare evenimentelor de acest gen. Aceşti oameni ar putea muta focusul discuţiilor de la caracteristici la nevoile clientului. (vezi fig. 4)
Ce paşi trebuie urmaţi?
Ca urmare a studiului, Huthwaite propune un model cu şase paşi, pe care reprezentanţii companiilor îl pot folosi în momentul lansării unui produs nou.
1. Construieşte descrierile produsului din perspectiva problemelor pe care acesta le rezolvă pentru principalele categorii de clienţi.
2. Prezintă-le oamenilor de vânzări produsul din perspectiva capacităţii sale de a rezolva diferite probleme pentru clienţi.
3. Identifică, împreună cu oamenii de vânzări, potenţiali clienţi (persoane/organizaţii care ar putea avea una dintre nevoile la care răspunde produsul).
4. Planifică o întâlnire de vânzări din perspectiva întrebărilor pe care vânzătorul le va folosi pentru a identifica nevoi la care răspunde produsul (şi nu din perspectiva prezentării de caracteristici).
5. Exersează cu vânzătorii în role play-uri modul în care se pun întrebările respective în timpul unei vizite de vânzare.
6. Planifică o vizită de vânzare pentru fiecare tip de client strategic, care ar putea avea un set de nevoi specific la care răspunde produsul.
Care sunt rezultatele în cadrul organizaţiei?
Urmând modelul Huthwaite, companiile-client au obţinut o creştere a cifrei de afaceri cu 54% faţă de o lansare similară, pe un model clasic. „Practic, au construit un nou program de lansare a unui produs, în care nu s-a mai pus atât de mult accent pe entuziasm. Studiul nu spune că este greşit să fim entuziaşti, ci că, aflaţi într-o astfel de stare emoţională, este bine să nu uităm comportamentele care vând: să ne amintim să punem accent pe ceea ce face produsul nou pentru clienţii noştri, să înţelegem ce probleme rezolvă diferit faţă de produsele existente şi să verificăm existenţa acestor probleme la client. Chiar dacă produsul nou face trei lucruri diferite, un client anume s-ar putea să nu aprecieze decât unul dintre aceste lucruri (pentru că acela este legat de problema sa). Pentru a avea succes, vânzătorul ar trebui să se concentreze pe modul în care noul produs răspunde acelei nevoi specifice a clientului”, detaliază Marius Decuseară Brandenburg.
