Articol de: Cosmin Cosma, Senior Business Consultant – Fremen
Povestea ca subspecie a comunicării este omniprezentă în viaţa noastră. Povestim întâmplări cotidiene, situaţii din trafic, post-uri de pe YouTube sau Facebook, reclame, şedinţe, gesturi. Povestim ca să îi învăţăm pe alţii ceva sau ca să descriem o persoană. Filozoful Constantin Noica spunea că tot ceea ce este poate fi povestit. Tot aşa de adevărată este şi negaţia: „ceea ce nu poate fi povestit nu este”. Nu este fie pentru că trece neobservat, fie pentru că nu produce efecte.
Aş descrie o poveste ca fiind răspunsurile la trei întrebări obligatorii: „de unde vine şi de ce a apărut obiectul poveştii?”, „ce este?” şi „încotro merge?”. Indiferent dacă vorbim despre o echipă, un proiect, o organizaţie sau un produs, trecutul fondator, descrierea prezentului şi proiectul sunt momentele-cheie pe care o poveste trebuie să le atingă. Partea de seducţie a povestirii vine însă din altceva decât din structură, mai exact din elementele disparate de conţinut pe care povestea le integrează.
Mă gândesc la trei situaţii de business în care povestea trebuie să existe şi să fie eficientă.
1) Povestea-catalizator
Atunci când am început un proiect nou (de pildă, înfiinţarea unui departament în cadrul unei bănci), a trebuit să structurez şi să prezint povestea acestuia. „De ce s-a înfiinţat departamentul, când a apărut ideea, în ce context?” – au fost doar două dintre întrebările prin care se punctează momentul trecutului, al începutului poveştii. Apoi, se descrie prezentul sau „cine suntem şi ce trebuie să facem acum?”. Naraţiunea se încheie cu proiectul: „ce vom realiza, cum va arăta viitorul nostru la finalul proiectului?“. Am resimţit utilitatea poveştii nu numai pentru a-i mobiliza pe ceilalţi oameni să participe la proiect, dar şi ca o formă de a păstra integralitatea proiectului pe tot parcursul desfăşurării sale. Povestea în forma asta încheagă şi inspiră echipa, o ţine focusată pe traiectorie şi îi asigură succesul, dacă devine de impact, „povestibilă”. Adică dacă este „condimentată“ cu diverse elemente memorabile („mai ţineţi minte trainingul de induction când X a făcut cutare” sau „faza aia din şedinţa …” etc.).
2) Povestea companiei
Îmi vine în minte General Electric. Povestea ei se derulează după aceeaşi schemă: companie fondată de Edison pentru a face posibilă folosirea becului de către toată omenirea, devenită lider de piaţă în zeci de domenii şi cu peste 300.000 de angajați, care lucrează pentru ca inovaţia să se perpetueze şi să fie pusă în slujba unor proiecte precum ecologia şi medicina, sub sloganul „Imagination at work”, pentru o lume mai bună, blah blah. Pe scurt, acestea sunt momentele poveştii. Însă cu adevărat savuroase şi memorabile sunt poveşti precum inventarea toaster-ului de către un inginer pentru el însuşi, pentru ca, ulterior, acesta să devină un produs de masă sau inventarea creditului de consum în perioada Marii Depresii, din nevoia de a vinde cumva electrocasnicele din stocul firmei. Momentele şi întâmplările particulare menţin povestea şi o propagă. O fac „povestibilă” la fel ca în orice altă situaţie.
3) Povestea ca propunere de vânzare
În compania de marketing la care sunt partener, de câte ori avem un nou proiect, ne gândim, în primul rând, ce poveste ne spune nouă şi clienţilor compania, produsul sau serviciul pe care trebuie să îl promovăm. Strategia şi apoi imaginile şi mijloacele de comunicare pentru un produs nu pot inventa povestea, dar trebuie să o urmeze, să se plieze pe ea. În marketing, trebuie să ajuţi povestea să ia o formă de comunicare eficientă, să fie bine spusă. Uneori, te ajută o meta-poveste, o poveste care să spună indirect povestea originală. Publicitatea nu inventează povestea unui produs, ci o ajută să se transmită, introducând, eventual, acele elemente de conţinut necesare pentru a crea memorabilitatea ei. Oamenii de vânzări buni fac acelaşi lucru, fie că spun povestea unui alt client, fie că imaginează un scenariu în care produsul evoluează etc. Povestea bună vinde.
A avea talent de povestitor e în viaţa de business o abilitate care ţine de leadearship, căci, până la urmă, trebuie să îţi spui tu însuţi povestea pentru a reuşi constant. Iar povestea personală se construieşte după acelaşi tipar: pentru a fi eficientă, trebuie să fie „povestibilă”. Uită-te în oglindă şi întreabă-te: ce povestesc ceilalţi despre mine?
