Depinde de nivelul la care are loc schimbarea.
Autorii citați de Branding Insider identifică trei niveluri din structura de brand la care poate avea loc schimbarea – brandul corporate, unitatea de business și produsul final. Schimbările pot avea loc la oricare dintre aceste niveluri, dar există două puncte critice care trebuie monitorizate îndeaproape – ce rămâne în picioare și ce va fi schimbat. Aceste două variabile sunt cele care vor determina în ce măsură rebrandingul va rămâne familiar consumatorului. Schimbările trebuie să fie făcute de așa natură încât mixul de nou și vechi să fie consistent și stabil.
Iată un exemplu: atunci când o corporație cu un brand puternic decide să cumpere un nou business și schimbă totul în cadrul achiziției pentru a alinia compania preluată cu valorile brandului lor. În teorie, brandul corporate nou este aplicat tuturor sub-brandurilor. O altă soluție, care ține de arhitectura de brand, un nou brand corporate și sub-brandurile constituente sunt separate în continuare pentru a respecta sensibilitățile de politici și culturale ale fiecărui sub-brand și pentru a poziționa corporația ca un brand investitor.
Fiecare decizie de preluare și aliniere a unui nou business la un brand deja existent distruge capitalul cu care venea noul business în corporație. Decia de a redenumi o companie ar trebui să aibă la bază convingerea că vechea denumire era un nume în declin și noua înfățișare va avea un mai mare succes față de precendenta.
