Articol de: Radu Pilat - Managing Partner, Heist Industries
Poezia şi povestea sunt instrumente foarte puternice în advertising. Dacă vorbim despre poezie, ea poate avea multe roluri. În cazul nostru, reprezintă o mişcare pe care vrem să o readucem în atenţia marelui public. Credem că ea poate face o lume mai bună şi, în forma potrivită, poate redeveni interesantă, chiar și într-o eră care pune mai mult accent pe „glitter” decât pe conţinut.
De pildă, într-una dintre campaniile pe care agenţia noastră le-a realizat pentru cafeaua Julius Meinl, am folosit poezia ca factor de comunicare şi declanşator de emoţii faţă de brandul respectiv, pentru că ea e adânc legată de originile brandului lor. Totul a început în cafenelele vieneze de la sfârşitul secolului al XIX-lea, locuri obişnuite de întâlnire a creatorilor de valoare ai vremurilor respective. Cafeaua era un stimulent şi un combustibil al discuţiilor literare. De acolo şi platforma de poezie construită de Julius Meinl.
În privinţa poveştii, orice campanie are una la bază. Dacă ne referim la poveste în sensul clasic, din nou cred că sunt mai multe modalităţi în care poţi face asta. Prima şi, după părerea mea, cea mai depăşită e să foloseşti simboluri sau personaje celebre din poveşti. Cred că e o potecă prea bătută, care nu mai ascunde nimic nou. Vremurile în care Făt-Frumos se spală pe dinţi cu o pastă care previne cariile, ca să muşte Balaurul de gât sunt depăşite. Nu e adevărat, e forţat, e „pus cu mâna”. În schimb, „industria” scriitorilor, cărţile cu potenţial, oamenii interesaţi de fenomen, evenimentele din jurul mişcării reprezintă oportunităţi pe care multe branduri le pot utiliza.
Trebuie doar să ştii cum. În era în care oricine creează content, fie că e vorba despre un post de facebook, fie despre un filmuleţ pe YouTube, relevanţa e cheia. Oricare ar fi metoda, brandul trebuie să aibă sens şi să fie adânc legat de acţiunea respectivă. Revenind la exemplul cu Făt-Frumos şi pasta de dinţi, poate că ar fi mult mai relevant ca brandul respectiv să lanseze o carte de buzunar cu poveşti de citit în timp ce te periezi pe dinţi.
Poveştile (de orice fel) vând pentru că, la fel ca reclamele, pornesc de la un insight, construiesc un fir epic prin diferite tehnici (metafore, exagerări, comparaţii etc.) şi, de cele mai multe ori, au un final neaşteptat. Oamenii se regăsesc în ele, îşi extrag aspiraţiile şi dorinţele, îşi imaginează o viaţă mai bună.
Cea mai reuşită „poveste” din peisajul actual publicitar este una pe care am descoperit-o şi am documentariat-o prin intermediul „burn”. Nu e creată de noi, dar e reală, lucru care îi dă şi mai multă putere: este despre un puşti de 19 ani din Miercurea Ciuc, care şi-a transformat lanul de cartofi din spatele casei într-un trail park de biciclete. O poveste care a ajuns şi la știri.
Eu, de când am început aventura antreprenorială, întâlnesc mereu noi şi noi poveşti, care de care mai emblematice. Dar cred că povestea cea mai interesantă e chiar acest nou mod de a comunica, denumit „community marketing”. Consider că reprezintă viitorul şi o alternativă mult mai relevantă şi eficientă la publicitatea clasică.
