Nu toți caii sunt câștigători!

de Adrian Cioroianu, Trainer Executive, AC Knowledge

Cercetarea nevoilor clientului constituie principala deosebire între vânzarea tranzacțională și vânzarea consultativă. În vânzarea tranzacțională, avem un produs / serviciu pe care vrem să îl schimbăm pe o sumă de bani și ne putem evalua foarte ușor succesul, și anume dacă am încheiat tranzacția sau nu. Vânzarea consultativă înseamnă timp și efort, pe care vânzătorul le pune în slujba aflării nevoilor clientului, pentru ca apoi să îi ofere acestuia produsul / serviciul care răspunde acestor nevoi.

În vânzarea tranzacțională, nu contează de ce are nevoie clientul, ci să îl faci să creadă că are nevoie de produsul / serviciul tău. Și nu vrem să descoperim numai nevoia clientului, ci și „nevoia după nevoie”, adică de ce este această nevoie importantă pentru client.

De ce? Asta e întrebarea deschisă, prin care vreau să aflu motivații, aspirații.

Poate că ar trebui urmată și de alte întrebări (în medie, sunt necesare cinci întrebări) ca să ajungem la cauze, la rădăcini, fără ca acest „tir” de întrebări să se transforme într-un interogatoriu pentru client.

cai

Calificarea oportunităților de vânzare

Avem mai multe tipuri de vânzători (vânzător profesionist, vânzător de preț, vânzător de conținut sau vânzător de nevoie, vânzător specialist, vânzător partener de afaceri etc.) și o prăpastie mare între vânzarea tranzacțională și cea consultativă. În ultimii ani, aproape toată lumea a auzit de vânzarea consultativă, a avut un training de vânzare consultativă (de cele mai multe ori, „de succes” — cel puțin așa apărea în titlu). Ni s-a spus că, de mâine, toată lumea vinde consultativ, află nevoile clientului și că vânzarea tranzacțională nu este benefică.

Nimic mai fals, din punctul meu de vedere. Atât vânzarea tranzacțională, cât și vânzarea consultativă sunt la fel de bune. Trebuie doar să știm când să le folosim pe fiecare. Vor exista întotdeauna clienți cărora le vom vinde tranzacțional, care vorbesc numai despre preț, care sunt „one man show”, adică ei centrează, ei dau cu capul, și vor exista și vânzări complexe, în cazul cărora discutăm cu mai mulți oameni de la client, descoperim nevoi și construim propuneri de valoare personalizate. Iar asta înseamnă consultativ.

Așa că, în viața reală de vânzări, avem nevoie și de consultativ, și de tranzacțional. Aș face o paralelă cu situația „întrebări deschise” vs „întrebări închise”, unde avem persoane care susțin sus și tare că trebuie să folosim întrebări deschise. Adevărat, dar… Folosesc întrebări deschise ca să descopăr motivații și folosesc întrebări închise ca să punctez lucruri, ca să clarific, ca să îngustez scopul discuției. Am nevoie de ambele tipuri de întrebări. Nu o să pot închide niciodată o vânzare cu o întrebare deschisă.

Opt din zece vânzări se pierd din cauza calităţii procesului de vânzare… Aici, întotdeauna, sunt lucruri de îmbunătăţit și am învăţat să nu strâmb din nas atunci când la fiecare nou job în vânzări primesc la pachet și un training de vânzări basic / începător, unde învăț o dată și încă o dată ce este un proces de vânzare.

Una dintre cele mai mari greșeli pe care le poate face un vânzător (de fapt, și cea mai întâlnită) este să sară etape în procesul de vânzare. Iar „păcatul crucial” este să sari de la identificare direct la ofertare. Ai o întâlnire iniţială cu clientul. Să îi trimiţi imediat o ofertă, fără să știi ce anume își dorește, de ce își dorește, cine este cel care ia decizia la client, ce criterii folosește în luarea deciziei, dacă vrei sau nu să urmăreşti acea oportunitate, este o mare greșeală.

De ce este important să calificăm oportunităţile de vânzare?

Pentru un vânzător, cel mai greu este să spună „nu” atunci când este vorba despre fructificarea unei oportunităţi.
Şi totuși, pentru că vorbim despre un timp limitat de vânzare pe care îl avem la dispoziţie, este important să îl folosim la maximum.

Fiind un hunter, trebuie să știi dacă vrei să valorifici o oportunitate sau nu. Şi dacă vrei să urmărești oportunităţi diverse, vrei să știi care sunt acelea unde ai cele mai mari șanse de câștig. Dacă ești farmer, nu prea ai de ales. Trebuie să le urmărești pe toate, dar e importantă prioritizarea lor.

Înainte de a aloca orice fel de resurse unei oportunităţi, învaţă să o califici. Şi crede-mă că nu este o știinţă complicată. Stabilește criterii exacte, prin filtrul cărora să treci oportunităţile tale. Mereu aceleași criterii, pe care să le respecţi ca atare și pe care să le aplici echidistant tuturor oportunităţilor.

Fiecare poate avea propriul instrument de calificare, unde criteriile pot fi diferite: bugetul clientului, urgenţa lui de a bate palma cu tine, obiectivele, nevoile sale, relaţia cu competiţia, cât de bine cunoști organizaţia clientului și lista poate continua.

Tu, vânzătorule, cu multe întâlniri de vânzare în spate, tu ești cel care îţi stabilești propriile criterii pentru calificarea oportunităţilor. Şi poate că ţi-ai dezvoltat un al șaselea simţ și „miroși” oportunităţile, dar hai să facem din asta un proces structurat și logic. Ne putem baza pe instinctele și creativitatea noastră, dar câteodată este nevoie să le corelăm cu un algoritm care și-a dovedit eficienţa.

Cu ce te ajută calificarea oportunităţilor?

Te ajută să aloci timpul limitat de vânzare pentru cele mai importante oportunităţi, să identifici riscuri în etapele procesului de vânzare, să iei decizia de a urmări sau nu anumite oportunităţi. Este interesant de observat de ce oamenii, în general, aleg anumite oportunităţi, deși au șanse mici de câștig.

Noi, românii, ne pricepem la fotbal, politică și… la vorbe de duh. „Nu se știe de unde sare iepurele!” Sună cunoscut? Dar „Speranţa moare ultima”? Dacă discutăm despre vânzări într-un mod profesionist, nu putem vorbi de speranţă. Şi de noroc.

Şi eu, atunci când simţeam că nu o să câștig într-un cont, aruncam o ofertă bună direct la client, după o primă discuţie. Fără să calific. Doar ca să fac viaţă grea competiţiei. Nu știu dacă era bine… Cert este că o singură dată a și mers. Puţin. Mult prea puţin. Pentru hunterul care voiam să fiu.

Acest articol nu o să te facă un vânzător mai bun, dar sper să te facă să îţi pui o întrebare legată de consecinţele asupra vânzărilor atunci când nu califici corect oportunităţile pe care le ai. Şi ce noroc ai avea dacă ai lua o idee de aici, și de mâine ai aplica-o până când ar face parte din comportamentul tău de vânzător.

Fii conștient! Nu toți caii sunt câștigători!