Așa cum cei mai bogați jucători de poker pot pierde totul, chiar și brandurile cu cele mai mari bugete de marketing pot pierde milioane atunci când fac un joc slab.
Cei de la Pepsi au descoperit acest adevăr pe pielea lor atunci când au încercat să promoveze „mesajul global al unității, păcii și înțelegerii”. L-au ilustrat într-o reclamă cu Kendall Jenner, un model care părăsește o ședință foto și se alătură unui protest. Reclama a fost primită foarte dur de către public, care au considerat că banaliza protestele din acea perioadă și mișcarea Black Lives Matter. Pepsi a fost nevoit să retragă reclama chiar în ziua următoare.
Revolta virală a afectat veniturile potențiale ale companiei și a afectat valoarea brandului Pepsi, mai ales în social media. Experții din industrie estimează că taxa lui Jenner, costul de producție și cumpărarea de media ar fi ajuns la sute de milioane. Deși un brand global imens ar putea să-și permită o astfel de lovitură, nu ar fi trebuit să își asume niciodată un astfel de risc.
Un articol pe Entrepreneur spune că, în marketing, ca și în poker, un bun management al bankroll-ului și riscurile calculate vă ajută să vă încadrați în buget, în timp ce pariați pe oportunități care aduc un ROI profitabil.
Un jucător bun de poker intră în jocuri în care ar trebui să câștige în 90% dintre cazuri, dar ar putea, totuși, să piardă de 100 de ori la rând. Nu este garantat, dar cu cât o persoană joacă mai mult, cu atât sunt mai multe șanse de a avea un șir lung de pierderi. Cea mai bună abordare este să încălecați valul și să plutiți între optimizarea ratei de recuperare a investiției și menținerea unei poziții de siguranță.
Bugetele de marketing sunt, de obicei, create în baza unor presupuneri și liste lungi de ipoteze. Dacă jucătorii de poker ar paria pe „ce ar fi dacă”, așa cum fac mulți dintre marketeri, ar ajunge faliți într-o lună.
Companiile iscusite se uită la datele de performanță anterioare și creează bugete flexibile pentru situații neprevăzute. Atunci când pun deoparte bani pentru cele mai bune oportunități, marketerii își pot ajusta cheltuielile pe baza informațiilor furnizate în timp real.
Păstrați întotdeauna suficient buget pentru a merge pe o cale de succes și investiți mai mult atunci când este necesar. Potrivit cercetărilor publicate recent în Harvard Business Review, oricât de dificilă este evaluarea ideilor noi, executarea simultană a mai multor teste necostisitoare este cheia. Autorii Ron Kohavi și Stefan Thomke au vrut să vadă ar influența veniturile modificarea titlurile reclamelor în motorul de căutare Bing. Câteva ore mai târziu, analiza a arătat că o singură variație într-un titlu a avut ca rezultat o creștere de 12% a veniturilor numai în Statele Unite. Asta ar însuma mai mult de 100 milioane de dolari anual.
Putem presupune că și inițiativele mici de marketing se pot transforma în victorii masive. Potrivit rezultatelor cercetării „The CMO Survey„, din august 2017, bugetele de marketing reprezintă aproximativ 11% din bugetul mediu total al unei companii, indiferent de mărimea acesteia. Fiind atât de multe în joc, companiile trebuie să-și aleagă bătăliile cu înțelepciune.
„The CMO Survey” a descoperit, de asemenea, că organizațiile de toate dimensiunile, din toate sectoarele industriale, care se bazează cel mai mult pe analiză în luarea deciziilor, de obicei au bugete de marketing cu 70% mai mari decât concurența.
Dacă nu vă permiteți un departament de analiză, puteți, totuși, să alocați un procent din resursele voastre în noi oportunități promițătoare. Testele limitate ale investițiilor mici pot oferi informații cruciale.
Nu în ultimul rând, păstrați flexibile, de la o lună la alta, planurile de marketing și finanțele. Oportunități noi apar și dispar mereu. Lăsați loc de manevră, pentru a nu paria prea mult pe o singură strategie. Așa cum un jucător de poker vrea să aibă la îndemână bani atunci când se așează la masă adversari bogați și fără experiență, așa și marketerii trebuie să fie pregătiți să-și adapteze prioritățile atunci când apar oportunități profitabile.
De exemplu, competiția dintre Snapchat și Instagram demonstrează cât de repede se pot schimba canalele de marketing. Utilizatorii Instagram s-au trezit peste noapte cu Instagram Stories, o copie aproape fidelă a funcționalității Snapchat. În cele din urmă, Instagram Stories și-a depășit repede rivalul, iar acum are peste 300 de milioane de utilizatori, potrivit TechCrunch.
Jucătorii de poker și marketerii se străduiesc nu doar să dea lovitura o singură dată, ci să dezvolte o strategie replicabilă, care să ducă la succese mai durabile și scalabile.
Foto: 12019 / pixabay.com (Imaginea face parte din seria de picturi ”Dogs Playing Poker”, comandată de către Brown & Bigelow pentru a face reclamă la trabucuri.)
