Articol de: Vera Iurcu
Ți s-a întâmplat vreodată să mergi la cumpărături convins să îți schimbi stilul vestimentar, dar te-ai întors acasă cu piese similare celor din garderobă, doar cu tăieturi mai moderne sau culori mai aprinse? În esență, hainele continuă să-ți reflecte stilul și imaginea. Dar te fac să arăți mai modern și, poate, mai profesionist.
După cum afirmă și Eliza Rogalski, Founding Partner, Rogalski Damaschin Public Relations, de cele mai multe ori, rebrandingul este de preferat unui nou brand, pentru că jumătate din această construcție numită ”brand” este deja în mintea consumatorului. Este o cheltuială foarte mare să scoți un brand din mintea omului și în locul lui să pui altul nou. Acest lucru se recomandă doar dacă cel vechi este total compromis ori imposibil de asociat unor valori pozitive. Altfel, spune ea, un rebranding este recomandat ori de câte ori contextul de piață arată semnale de schimbare: prin intrarea unor noi competitori, prin apariția de noi tehnologii sau datorită schimbării generațiilor de consumatori.
Întreabă 20 de persoane cum definesc brandingul și vei primi 20 de răspunsuri diferite. Cu toate acestea, cei mai mulți vor fi de acord că brandingul este una dintre cele mai importante investiții pe care le poate face o companie. Când ai un brand puternic, acesta se reflectă în vânzări și în loialitatea clienților.
Așadar, pentru a evita consecințele negative, este important ca o schimbare de imagine să fie realizată corect din punct de vedere strategic și temporal.
Un proiect de branding sau rebranding este o investiție financiară importantă pentru orice companie, mai ales în partea de implementare. Consecințele unor bugete greșit orientate în aceste vremuri complicate pot fi severe pentru orice companie – de la reputație proastă în piață, până la insolvență.
Chiar dacă cel mai des ne referim la companii și sfera de business, atunci când vorbim despre branding, acestea nu sunt singurele organizații care au nevoie de un brand.
În opinia mea, toate organizațiile – inclusiv cele din mediul de afaceri, instituții publice, comunități, persoane publice – au nevoie de o articulare a identității, afirmă Eliza Rogalski.
Condițiile care impun rebrandingul pot fi foarte variate: schimbări în mediul concurențial și conjunctura pieței, îmbunătățirea produsului sau a serviciului, dorința de a atrage noi grupuri-țintă din rândul consumatorilor și de a implementa noi planuri și proiecte.
Eliza Rogalski simplifică această descriere și spune că o companie are nevoie de o actualizare identitară atunci când un candidat îți spune la interviu că te asociază, mai degrabă, cu generația părinților lui, decât cu cea a colegilor săi de școală.
Citește și: Rebrandingul este o dovadă de maturitate și respect pentru consumatori
Odată identificată nevoia de actualizare a brandului – de imagine sau de percepție – aceasta este implementantă corespunzător circumstanțelor. Una dintre cele mai mari greșeli pe care le fac multe afaceri (mari sau mici) este că încearcă să mulțumească pe toată lumea.
Există ceea ce specialiștii în branding numesc „metodologii”. Ele sunt diferite în funcție de condițiile de piață, de obiective, de grupuri-țintă. De exemplu, într-un fel construiești un brand de angajator, în alt fel construiești un brand de țară.
Și, în funcție de fiecare dintre aceste condiții, o echipă de marketing poate apela la serviciile unui consultant de brand care este, în primul rând, un consultant de business, după cum afirmă Eliza Rogalski.
Comunicarea este o modalitate de implementare a unei viziuni de business, transpusă, de cele mai multe ori, într-o viziune de brand.
Tendința de schimbare, sub influența căreia au căzut multe piețe importante, poate fi atribuită nebuniei colective. Totuși, nu toate produsele sau brandurile trebuie să se schimbe în mod constant.
Prin definiția sa, identitatea este formată dintr-o sumă de valori, beneficii și misiuni care conferă un caracter unic. Sigur, aceste elemente țin cont de vremuri, de tendințe. Însă tocmai aici stă măiestria unui consultant de brand: să știe să anticipeze corect și să prescrie identitatea unui brand cât mai specific, dar și cât mai relevant, din perspectiva viitorului. Altfel, tendințele momentului sunt, mai degrabă, exprimate în comunicare, decât în identitatea de brand.
În același context, Eliza Rogalski spune că nu crede că există o rețetă universală pentru o campanie de rebranding de succes. Ea susține că, un brand de e-commerce, de exemplu, va fi întotdeauna responsive și orientat către acum, în timp ce un brand de servicii financiare va avea, mai degrabă, un comportament educativ, de construit încredere și relații pe termen lung.
Chiar și în această goană după schimbare, sunt câteva elemente pe care oamenii le apreciază la un brand și care ar trebui să rămână constante.
În vremurile pe care le trăim, oamenii apreciază la un brand comportamentul decent în relația cu societatea. Desigur, așa cum am spus mai sus, brandurile sunt construcții imaginare, prin urmare, a fi sau nu relevant social nu este obligatoriu, din această perspectivă. Decența în relația cu societatea nu este, însă, o formă de a milita pentru ceva anume. Mai degrabă, este o formă de respect față de oameni, pe care am învățat cu toții să îl recunoaștem și să îl apreciem, ori de câte ori se manifestă.
În final, referitor la identitatea brandului și la percepția oamenilor, ne-am întrebat care dintre acestea este mai greu de schimbat. Iar Eliza Rogalski a menționat o vorbă care circulă frecvent în industria de comunicare: ”Perception is reality”.
Orice ai vrea să fie un brand, el este, în cele din urmă, doar ceea ce se află în mintea oamenilor. Acolo, schimbările sunt dificile, costisitoare și cu rezultate imprevizibile. De aceea, ”do it once and do it perfect!”.
