Vocea clientului – uşor de auzit?

Elena Calin

Companiile din zilele noastre au înțeles că este important să asculte vocea clientului. Cu alte cuvinte, este important să îl facem pe client să ne spună ce îi place, ce îl enervează, ce apreciază.

De-a lungul timpului, au existat mai multe metode de a capta vocea clientului:

  1. Metode pasive: condica de sugestii şi reclamații atârnată într-un cui în magazin și pusă acolo pentru situațiile în care vrei să îți verși nervii pe magazin și pe personalul acestuia (în trecut) sau rubrica de sugestii și reclamații de pe site-ul propriu, unde clientul poate să vină cu sugestii sau cu reclamații (în prezent);
  2. Metode active: formulare de feedback completate la sfârșitul unei interacțiuni, campanii de feedback, sau customer focus groups, aplicații pentru feedback, follow up call (feedback prin telefon).

Înainte de a merge mai departe, vreau să fac o scurtă paranteză: nici măcar metodele active folosite pentru a recepţiona vocea clientului nu o prind în totalitate. Ele generează doar date statistice, index de satisfacție a clientului (CSI) care nu au nici o legătură cu ceea ce ar trebui să fie ”vocea clientului”. Dar despre aceasta (statistici vs. vocea clientului), mai vorbim…

Toți cei care vor să capteze vocea clientului trebuie să ştie că este greu să îl faci pe acesta să vorbească unde vrei tu și când vrei tu. Clientul vorbește ce vrea, unde vrea şi când vrea. Adică, să nu crezi că dacă ai rubrică de sugestii și reclamații, clientul supărat îşi va vărsa acolo năduful. Clientul supărat scrie pe facebook, pe twitter, în bloguri, pe forumuri, scrie unde vrea el pentru că vrea să se facă auzit.

Vă aduceți aminte celebra poveste a lui Jeff Jarvis despre Dell, petrecută cu zece ani în urmă? Pe scurt, Jeff Jarvis, un blogger renumit, utilizator de Dell, a scris pe blogul lui (în 2005) un comentariu negativ, pentru că nu s-a înţeles cu cei de la unitatea de service Dell. Postul a devenit viral și a creat o isterie generală în jurul subiectului, cu consecințe foarte grave pentru colosul Dell: încrederea clienților a scăzut, cifra de afaceri și acțiunile s-au micşorat şi ele dramatic.

Ca o consecință a acestei întâmplări neplăcute, compania Dell a intrat într-un profund proces de transformare. Au început să asculte clientul, care nu se plângea deloc pe site-ul lor (așa cum și-au dorit ei), ci pe diverse bloguri, și au realizat că e important să nu aștepte să vină clienții spre ei, ci să își trimită tehnicienii la clienți pentru a-i asculta și pentru a le rezolva eventualele probleme. Acest lucru i-a ajutat pe cei de la Dell nu doar să recupereze pierderea, ci și să devină foarte buni, în ceea ce fac.

Acest lucru s-a întâmplat în 2005. Astăzi, sunt 200 milioane de bloguri pe internet, iar în timp ce noi vorbim, sunt trimise 10.000 tweet-uri şi 40.000 de postări pe Facebook. Marea provocare este că, astazi, clientul nu mai are nevoie să fie ascultat, el știe să se facă auzit, dacă vrea. Vorbește cu cei care au aceleași probleme ca el și, împreună, formează o voce puternică care nu mai poate fi ignorată.

Cum să-i găsim și să-i ascultăm pe clienții care vorbesc, departe de noi?

Evident că ne-ar fi mai ușor dacă s-ar plânge cu toții în același loc (în caietul galben atârnat în cui sau pe site-ul nostru, dacă se poate). Nu este așa de ușor să captăm vocea clientului răzvrătit în online, dar nu este nici imposibil.

Așa cum există instrumente de propagare a informației, există și instrumente de monitorizare a ei. Pentru situația în care vrem să știm ce scriu clienții în online, există instrumente care pot monitoriza activitatea clienților pe internet, chiar dacă scriu în 200 milioane de bloguri. Aceste instrumente sunt specializate în citirea de date, pe care le procesează în informaţii și le pot converti în decizii pentru organizații.

Semantria, Socialgist sau Radian6 ne pot ajuta să avem acces în timp real la date care provin din milioane de surse online. Şi nu doar acces în timp real, ci şi istoria conversaţiilor păstrate în Social Media, în ultimii ani. Aceste instrumente ne pot ajuta să comparăm cum ne percep clienţii acum, faţă de cum ne percepeau în urmă cu trei sau cinci ani; ne pot oferi analize foarte structurate utile în luarea deciziilor de îmbunătăţire, fără să fim nevoiţi să citim 1.000 de pagini de comentarii; ne ajută să înţelegem foarte bine ce vor clienţii, unde sunt ei, ce s-a schimbat în percepţia lor şi care ar fi schimbările cruciale pe care le putem face pentru a le îmbunătăţi experienţa cu noi.

Uşor sau greu de auzit, vocea clientului este nepreţuită. Dacă ne ascultăm clienţii, primim informaţii foarte valoroase care ne pot ajuta să inovăm. Şi, pentru că am adus în discuţie un colos care a ascultat şi ascultă vocea clientului, aş vrea să amintesc ce a spus Michael Dell: “Sunt sigur că există o mulţime de lucruri pe care nu ni le putem imagina, dar clienţii noştri pot.” (http://customerfocus.ro/ro/)

Despre Elena Călin

Elena este fondatorul Customer Focus.

Cu peste 15.000 de ore de training, coaching şi consultanţă la activ, Elena este unul dintre cei mai experimentaţi specialişti în transformarea culturii serviciilor. A condus proiecte de transformare în România şi în străinătate, cu rezultate excelente. Din 2011, Elena este şi trainer pentru Frankfurt School for Business and Finance Summer Academy.

Curioasă din fire şi deschisăa la nou, Elena şi-a făcut din învăţarea permanentă un modus vivendi, spirit pe care i l-a transmis şi echipei sale. Consideră că doar aşa poate fi cu un pas înaintea tendinţelor din piaţă, pentru a putea livra clienţilor nu doar cele mai creative soluţii, ci, mai ales, cele mai potrivite.

De acelaşi autor: Este mult mai ușor să pierzi un client decât să îl câștigi pe termen lung