Articol de: Rodica Nicolae, redactor-șef și owner Manager Express
Ajută povestea la felul în care „împachetezi” o veste proastă, de exemplu?
Rostul poveştilor nu e să schimbe realitatea, ci acela de a mişca ascultătorul în direcţia pe care o doreşti. O poveste bună, de exemplu, despre o scădere de salariu, poate să-i dea omului o înţelegere mai bună despre starea în care se află şi o perspectivă mai corectă despre direcţia în care are de mers mai departe, împreună sau separat. Lucrul acesta sigur s-a mai întâmplat şi prin alte părţi, are şi aspecte pozitive, şi negative. Dacă omul simte că empatizezi cu el şi că îi înţelegi povestea în care îl pui tăindu-i salariul, sunt şanse mai mari să obţii de la el ceea ce-ţi doreşti.
Dar în comunicarea externă există poveste?
Eu sunt convins că da. În principal, publicitatea cam asta vinde, produse şi servicii sub forma unor poveşti bune, spuse bine. Acum, lucrurile se schimbă puţin. Democratizarea comunicării face ca din ce în ce mai mulţi consumatori să nu mai fie doar receptori de poveste, ci şi participanţi la ea. Dacă vă uitaţi cum arată opiniile şi chiar poveştile pe care oamenii le au despre ceea ce consumă, pare că suntem pe altă planetă faţă de acum 20 de ani. Astăzi, poveştile oamenilor pot construi povestea unui brand.
Apar produse sau servicii care ele însele sunt platforme de poveşti. Gândiţi-vă numai la Facebook, Google sau YouTube şi succesul lor. Ţesătura aceasta în care oamenii îşi pot spune poveştile personale sau ale altora, plăcute sau neplăcute, e totuşi cel mai puternic liant între consumatori.
Doar specialiştii în comunicare ar trebui să ştie să povestească?
De ştiut, ştie toată lumea să povestească. A spune poveşti nu e ceva ce trebuie învăţat, ci ceva ce trebuie dezvăţat: trebuie să ne dezvăţăm că poveştile nu sunt un mod bun de a transmite ceva, de a convinge pe cineva de ceva şi că cifrele, logica, raţiunea sunt o cale mai bună. De astea trebuie să ne dezvăţăm. Altminteri, ori de câte ori oamenii din business reuşesc să uite această proastă educaţie primită, toţi, fără excepţie, au nişte poveşti senzaţionale.
Cum se învaţă/deprinde această abilitate?
La Erudio, în cadrul cursului de „Vorbire în public” pe care l-am predat, am avut drept cursanţi sute de manageri. Făceam acolo un exerciţiu în care ei aveau de construit un discurs, pe orice temă. Pentru cei mai mulţi, aceasta era cea mai mare dificultate, să găsească un subiect. Şi aceasta este o problemă de educaţie, cum am mai spus. Educaţia axată excesiv pe memorare şi reproducere face din noi nişte instrumente bune pentru memorare şi reproducere, nu pentru creare. Iar o poveste presupune evocarea a ceea ce ai trăit şi simţit, a ceea ce te-a bucurat, motivat, demotivat, inspirat etc. Este o capacitate pe care o avem toţi în viaţa personală – povestim în continuu.
Dar n-o aducem cu noi şi la serviciu. Probabil că principalul mijloc prin care oamenii din business ar putea reuşi să povestească mai bine ar fi să fie încurajaţi să o facă mai des, ca exerciţiu. Repet, toţi avem această abilitate, doar că ne-o reprimăm, ne cenzurăm. Deci, încurajare, exerciţiu şi acceptarea feedback-ului, adică să observi ce efect produce în ascultător ceea ce îi spui.
Dacă termenul „poveste” este cel care inhibă, pentru că nu pare prea business, cum i s-ar mai putea spune?
Noi, românii, avem această problemă semantică: faptul că „poveştile” nu au înţelesul lui „stories” din engleză, ci al lui „fairy tales”, cu sensul de basme. Povestea se asociază cu ceva ce nu este real şi adevărat. Formularea pe care o folosesc eu şi care surprinde cel mai bine ce vreau să zic este „Daţi-mi voie să vă povestesc o întâmplare!”. Cuvântul „întâmplare” îi dă realism.
Ce lor joacă mitologia sau folclorul local într-un business?
Joacă un rol foarte important. Având şansa să fiu în mediul de business de prin 1992, am crescut odată cu el şi constat acum că în companii există astfel de mitologii, de personaje cu o viaţă deja destul de lungă. Cel mai puternic exemplu pe care l-aş da este povestea transformării „Connex-ului” în Vodafone. Există o cultură Connex, nişte amintiri extrem de puternice, nişte poveşti despre oamenii care au marcat etapa aceea. S-au schimbat de atunci oamenii, lucrurile, dar în ţesătura profundă a companiei continuă să existe povestea „Connex”, iar ea produce încă rezultate.
Cum pot fi folosiţi eroii locali în comunicare?
În toate organizaţiile există astfel de personaje. Revenind tot la istoria Connex, Ted Lattimore reprezintă în continuare un personaj emblematic pentru oamenii din companie. Asta nu înseamnă că a fost cel mai bun sau cel mai rău, ci doar că a ştiut să adune oamenii lângă el, beneficiind, poate, şi de aura începutului. Important este ca fiecare manager care urmează să-şi valorifice şansa de a-şi crea propria legendă.
Ce exemplu de erou din business admiraţi?
Din România, poate cea mai frumoasă poveste o scrie Iulian Stanciu, la eMAG. Este un antreprenor tânăr, care face nişte lucruri ce pot deveni ingrediente pentru o poveste frumoasă de afaceri. Are o filozofie de business şi un fel de a face lucrurile în care oamenii se simt parte activă dintr-o poveste de succes. El face business aşa cum mi-aş dori să se facă business în România. O altă poveste frumoasă pe care am descoperit-o, organizaţional vorbind, este fostul Kraft Foods România, actualul Mondelez. Mă refer la oamenii care, la vremea când am lucrat cu ei, se simţeau extrem de incluşi în viaţa companiei şi participau extrem de pasional la creşterea afacerii. Am găsit acolo o cultură care se situa între primele 15% culturi constructive din lume.
Din afară, ce poveste preferată de business aveţi?
Din străinătate, mă gândesc la Steve Jobs, care are pentru mine o relevanţă practică foarte mare. Eu sunt o persoană atehnică. Am detestat tehnologia de când mă ştiu. În GfK, de exemplu, ajunsesem să avem mai multe calculatoare decât oameni şi eu tot nu foloseam unul. Am refuzat să am un calculator, până când şefii de la Viena m-au îndemnat elegant să folosesc totuşi unul, ca să putem coresponda pe email… Deci, pentru mine, relaţia cu tehnologia n-a existat până la Steve Jobs, singurul în stare să asocieze cele trei concepte şi valori în acelaşi produs: plăcerea, designul şi tehnologia.
Aşa am intrat şi eu în rândul lumii: am putut fi capabil nu numai să folosesc tehnologia, dar să mă şi bucur făcând asta. Ce a făcut Steve Jobs la Apple este o poveste care a schimbat lumea, inclusiv pe mine.
