de Ph.D. Dr. Geil Browning, Emergenetics International
Arta de a povesti este atrăgătoare pentru modul în care creierul procesează informaţiile. Iată cinci feluri în care poţi să foloseşti acest lucru pentru afacerea ta.
Atunci când îţi vinzi produsul, intri în toate detaliile modului în care acesta funcţionează sau spui o poveste?
Oamenii mă întreabă ce fac la Emergenetics International. Le-aş putea răspunde cu uşurinţă că deţin o firmă de consultanţă care furnizează evaluări pentru dezvoltarea angajaţilor, recrutare sau retenţie de personal. Asta ar fi informativ, cu siguranţă. Dar trebuie să fii pregătit să spui mai multe, dacă vrei să atragi oamenii. Şi atunci, eu îmi spun povestea: despre cum am crescut stând la masa din bucătărie a familiei, ascultându-le pe mama şi pe bunica povestind despre şcoală.
Provin dintr-o familie de profesori, iar conversaţiile despre cum Susie a rezolvat problem de matematică sau despre cum Johnny s-a comportat în clasă m-au inspirat. În cele din urmă, şi eu am devenit profesor şi m-am întâlnit cu propriul meu Johnny − un guraliv isteţ de 11 ani, pe nume Randy, care era neatent şi nu lua note bune. Între modul în care funcţiona şcoala şi modul în care funcţiona creierul lui Randy era o mare discrepanţă. Randy avea preferinţe de gândire socială şi conceptuală şi se manifesta, de obicei, gălăgios. Din păcate, în acea perioadă, sistemul educaţional nu reuşea să se muleze pe copii precum Randy şi nu existau instruiri „diferenţiate”. Randy, ca elev, m-a frustrat, dar m-a şi determinat să îmi fac doctoratul. M-a făcut să vreau să descopăr CUM învaţă elevii.
Această cercetare m-a condus către lucrarea doctorului Roger Sperry despre gândirea de tip creier stâng faţă de cea de tip creier drept. Ajunsesem să cred cu convingere că, înarmată cu această informaţie, pot face o diferenţă. Dar într-o zi, când mă întorceam în sala de clasă, s-a întâmplat un lucru ciudat. Directorul general al unei mari bănci m-a rugat să vorbesc despre cercetările mele ca să vadă dacă îl puteam ajuta astfel încât echipa lui disfuncţională să aibă o performanţă mai bună. Şi mi s-a aprins un beculeţ! Mi-am descoperit o chemare pentru învăţare şi afaceri care m-a încurajat să creez un mod prin care oamenii să vadă clar cine sunt, cum gândesc, se comportă şi comunică şi ce înseamnă asta la locul de muncă.
Această „istorie” spune povestea companiei mele şi le dă oamenilor un motiv să le pese de firma mea şi să simtă că îi înţeleg scopul. Arta de a povesti poate părea o abordare foarte slabă, dar există multă putere în spatele cuvintelor. Poveştile personalizează o afacere şi ne conectează cu brandul. Am fost destul de norocoasă anul acesta, căci Emergenetics International a ajuns în Topul 5000 al companiilor, iar directorul nostru de marketing a participat la conferinţa organizată cu acest prilej. Lucrurile cu care a rămas nu au fost despre câte companii au ajuns în top sau creşterea procentului din topul 100 de companii.
Au fost mai degrabă despre poveşti reale: despre cum fondatorul de la Life is Good – Bert Jacobs – a construit o afacere organizând un concurs de sculptat dovleci sau despre cum directorul general al GoPro – Nicholas Woodman – şi-a găsit inspiraţia făcând surf în Fiji. Poveştile rezonează datorită modului în care funcţionează creierul. Binecunoscutul om de ştiinţă în neurologie cognitivă (şi studentul lui Sperry) Michael Gazzaniga a făcut cercetări asupra modului în care creierul procesează poveştile – cum emisfera stângă umple golurile pentru emisfera dreaptă. Creierele noastre doresc continuitate narativă, ceea ce ne atrage către poveşti.
În mod natural, vrem să umplem golurile de informaţie de care avem nevoie ca să o putem procesa. Acestea fiind spuse, orice poveste spui va trebui să ajungă la diverse audienţe şi în modurile diferite în care creierul preferă să primească informaţia. Doar atrăgând creierul nu e de ajuns; după cum a observat Gazzaniga, ambele abordări sunt necesare pentru cele două emisfere. Iată cinci sfaturi despre arta povestirii bazate pe ştiinţa creierului care arată oduri practice în care membrii audienţei percep şi răspund la informaţie:
Simplitatea este cheia
Gândiţi-vă la Steve Jobs dezvăluind iPad-ul. A fost atât tehnic (despre echipament), cât şi emoţional (la modă, vizionar)! Dar, cel mai important, a fost simplu.
Fiţi holistici!
Atrageţi ambele perspective. Eu susţin povestea mea emoţională – despre cum Randy m-a ajutat să-mi definesc cariera – prin fapte şi date. Pictaţi o imagine pe care ambele părţi ale creierului să o umple (Hans Rosling este un maestru în a transforma informaţia în fir narativ suculent.)
Interactivitatea este esenţială
Membrii audienţei tale au diverse tendinţe de comportament. Exuberanţa evidentă îi poate inspira pe unii, dar îi poate enerva pe alţii. Citeşte-ţi audienţa şi adaptează modul în care îţi exprimi povestea şi îţi impui valoarea.
Autenticitate, autenticitate, autenticitate
Arta povestirii trebuie să fie autentică. Nu toată lumea poate fi Bill Clinton sau Guy Kawasaki şi să fascineze imediat. Ceea ce poţi face este să înţelegi, să recunoşti şi să foloseşti propriile puncte-forte. Dacă eşti preponderent analitic, foloseşte asta în avantajul tău, dar fă ca cifrele să prindă viaţă. Bineînţeles că ai nevoie de produse şi de idei minunate, care să-ţi susţină prezentarea, dar asigură-te că prezentarea sinceră îi atrage pe clienţi.
Un fir narativ are inceput, mijloc şi final
M-am întâlnit cu Randy chiar anul trecut. Afacerea pe care o conduce de 20 de ani a crescut foarte mult. De altfel, a creat unele dintre cele mai bune locuri de muncă din Midwest. Cât despre mine, tocmai ce m-am întors să predau. Emergenetics lucrează acum cu una dintre cele mai mari şcoli din Colorado.
