Radiografia vizitei de vânzare

Radiografia vizitei de vânzare

de Marius Merlușcă, Consultant, Trend Consult Group

Câţi dintre profesioniștii în vânzări au avut comportamente recomandate pentru succesul în vânzări?

În anul 2013, am evaluat, prin intermediul unor centre de evaluare, competențele a 600 de vânzători, dintre care peste 550 aveau o experiență de peste trei ani în activitatea de vânzare business to business. Au fost verificate şi măsurate abilitățile de vânzare, de negociere și competența generală de orientare către client.

Persoanele avute în vedere au fost: agenți de vânzări, directori de agenții bancare, key account manageri, manageri de vânzări, consultanți de vânzări. Domeniile de activitate din care aceştia făceau parte: servicii financiar-bancare, auto, pharma, retail, distribuţie, IT&C, turism și media.

Pentru evaluarea competențelor a fost folosită metoda analizei comportamentale, care presupune observarea comportamentelor unei persoane în timp ce rezolvă o anumită sarcină.

Fiind vorba despre activitatea de vânzări, au fost analizate cu precădere comportamentele pe care le aplică vânzătorii în discuția directă cu un potențial client. Am folosit în permanență pentru observare doi consultanți, iar uneori am suplimentat analiza și cu alți consultanți, bazându-ne pe înregistrările video.

Doar unul din trei vânzători investighează nevoile clientului

Studiul a relevat mai multe surprize. Cea mai importantă a fost aceea că, în formularea soluției de vânzare pentru client, vânzătorii apelează de foarte multe ori la presupuneri. Doar 37% dintre vânzători investighează nevoile clientului înainte de a propune o soluție. Ceilalți, aproape două treimi, propun soluția făcând presupunerea că acel client ar putea avea nevoie de produsul sau serviciul lor. Fără a investiga nevoile, vânzătorului nu îi rămâne de făcut decât să își laude produsul și să forțeze vânzarea.

Cei care apelează la presupuneri scurtează timpul de interacțiune cu clientul și, la prima vedere, pot părea mai eficienți. Din păcate, au o rată foarte mică de succes, deoarece clientul nu percepe valoarea primită și emite obiecții, evident, în special de preț. Propunerea de soluții „la nimereală” conduce la creșterea neîncrederii clientului în soluția oferită. Drept urmare, tinde să amâne luarea deciziei și să închidă discuția în ideea că va căuta și alte „oferte”.

Discuțiile ulterioare cu managerii vânzătorilor evaluați au confirmat această corelație: vânzătorii care au identificat nevoi în cadrul centrului de evaluare erau considerați de către manageri ca fiind performanți și în activitatea curentă.

18% dintre vânzători atacă!

Un alt aspect critic pe care l-am urmărit a fost în ce măsură vânzătorii răspund la obiecțiile ridicate de către client. Doar 13% au tratat adecvat obiecțiile ridicate de către client. Ceilalți 87% au preferat să ignore obiecțiile, să repete argumentele, să contrazică clientul sau să scadă imediat prețul.

Un tip aparte de răspuns la obiecții dat de aproape 18% dintre vânzători a fost prin intermediul unui „atac”. În analiza comportamentală a procesului de vânzare, considerăm atac orice formulare care pune sub semnul întrebării onestitatea sau abilitățile intelectuale ale partenerului de discuție: „Având în vedere prețul oferit, nu puteți avea și pretenția…”sau „Nu cred că ați înțeles… vă mai spun încă o dată ca să înțelegeți că acest produs…”. Evident că atacurile nu ajută la construirea încrederii în soluția oferită, ci, din contră, fac clientul să se simtă „prost”, enervat sau intimidat.

Cum se comportă profesioniștii

La un vânzător bun întâlnim comportamentele de adresare de întrebări pentru identificarea nevoilor, de oferire a soluției în termeni de beneficii și de răspuns adecvat la obiecții. La vânzătorii foarte buni, profesioniști cu înaltă performanță în vânzări, am observat un set de comportamente „de fineţe”, dar cu impact puternic în construirea încrederii clientului în soluția primită. Dintre acestea, aș enumera:

Verificarea înțelegerii – 11% dintre vânzători au manifestat comportamente prin care au dovedit că sunt interesați să înțeleagă în profunzime perspectiva clientului. Mai mult, nu numai că nu ignoră formulările generale din partea acestuia, dar le sintetizează astfel încât să le poată folosi pentru a sublinia punctele forte ale soluției: „Când aţi spus un produs calitativ superior, v-ați referit la garanția echipamentului și la viteza de printare…, am înțeles corect?”, „Din ce mi-ați spus până acum, produsul căutat de dvs. trebuie să acopere atât problema accesului rapid la depozit, cât și posibilitatea de a face extrageri overboard, acestea sunt principalele așteptări?”.

Sumarizarea celor agreate – 18% dintre vânzători folosesc spre finalul întâlnirii de vânzare formulări prin care prezintă pe scurt ceea ce s-a agreat până în acel moment. Această sinteză are rol de clarificare, dar totodată îi permite ­vânzătorului să fie în control și să orienteze discuția către finalizarea vânzării.

Solicitarea unui angajament – 10% dintre vânzători au avut grijă să solicite o acțiune concretă din partea clientului: „Pentru a discuta variantele finale ale ofertei, aștept din partea dvs. informațiile despre…”, „La următoarea întâlnire, de pe data de…, eu voi veni cu prezentarea solicitată, iar dvs. veți invita la discuții și pe inginerul care va lucra direct cu echipamentul”. Prin acest comportament de solicitare de angajament, clientul nu mai este un actor pasiv, care „așteaptă să i se facă o ofertă”, ci devine un participant activ la închiderea cu succes a procesului de vânzare.

Doar 3% dintre vânzătorii evaluați (17 persoane dintre cele peste 600) au prezentat toate cele 3 comportamente.

Studiul va continua și în anul 2014, an în care urmărim definirea benchmark-ului în evaluarea performanței profesioniștilor în vânzări din România.