Articol de: Dragoș Trâncă, Senior Trainer L&D Professional, Evolutiv Consultants, Network
Confruntându-se cu schimbarea parametrilor jocului, oamenii de vânzări au nevoie de o reacţie adecvată. În acest context, vorbim despre managementul schimbării personale.
După cum am resimţit cu toţii, în ultimii ani au crescut în intensitate şase mari factori cu care se confruntă managerii şi oamenii de vânzări în procesul de vânzare business to business. Combinaţiile acestor factori contribuie semnificativ la schimbarea rolului oamenilor de vânzări şi la adaptarea pregătirii specifice pe care o oferim acestora.
Cei şase factori sunt:
1. Sunt implicaţi mai mulţi factori de decizie, în timp ce profitul devine tot mai greu de obţinut.
2. A crescut volumul de timp necesar pentru a finaliza o vânzare, din cauza implicării mai multor persoane în procesul de . decizie.
3. A crescut numărul evenimentelor aleatoare ce se desfăşoară în jurul vânzării, datorită creşterii duratei ciclului de vânzare.
4. Au apărut cerinţe pentru tot mai multe soluţii personalizate versus soluţii generice, fapt care necesită o mai mare profunzime şi amploare a relaţiei cu clientul.
5. Clienţii caută alt tip de relaţionare cu furnizorii şi, implicit, există aşteptări diferite ale acestora de la oamenii de vânzări.
6. A dispărut soluţia strict tehnică oferită de produs şi a apărut nevoia de a le vorbi diferiţilor influenţatori/factori de decizie pe limba lor despre interesul lor specific.
Cele mai cunoscute tipare de reacţie ale oamenilor de vânzări pe care le-am întâlnit în practica mea de trainer şi coach sunt şocul, evoluţia incrementală şi schimbarea jocului. În diagrama următoare se pot observa caracteristicile celor trei reacţii.
Peter Drucker spunea: „Cea mai bună cale să schimbi viitorul este să îl creezi”. Din păcate, uneori nu este aşa de simplu de făcut pe cât este de spus. De aceea, există, spre exemplu, coaching-ul.
O radiografie a clienţilor B2B
La contextul de mai sus se mai adaugă o mică problemă de înţelegere a structurii portofoliului nostru de clienţi, în sensul conştientizării lui din perspectiva comportamentului de cumpărare al acestora. Şi mă refer în mod special la vânzările B2B.
Din experienţa ultimilor ani, am constatat că mulţi oameni de vânzări B2B se plâng de creşterea comportamentelor de cumpărare bazate pe preţ, de o slabă receptivitate la argumentele de calitate superioară, la elementele de inovaţie tehnologică sau la serviciile adiţionale cu valoare adăugată etc. Altfel spus, este din ce în ce mai des menţionată senzitivitatea la preţ a pieţei, indiferent de valoarea adăugată de furnizor. Se pune întrebarea dacă aceasta este o tendinţă validă în piaţă sau dacă mai există şi alte cauze care determină acest simptom.
Diagrama următoare aduce un plus de claritate în acestă privinţă.
După cum reiese din diagramă, cu cât aprofundăm mai mult relaţia cu clientul, reuşind să avem acces la mai mulţi membri ai „echipei de decizie a achiziţiei” a clientului, cu atât mai mare este puterea de influenţă pe care o avem asupra respectivei companii-client (vezi axa superioară) şi, implicit, determinăm scăderea puterii de influenţă a competitorilor (vezi axa inferioară).
Mai mult, putem deduce şi comportamente diferite de achiziţie din partea clienţilor în funcţie de tipul şi numărul de persoane care fac parte din „echipa de decizie a achiziţiei”. Astfel, dacă interacţionăm numai cu buyer-ul de la Achiziţii, este foarte probabil ca senzitivitatea la preţ să fie foarte mare şi să sesizăm presiunea pe preţ menţionată anterior. În schimb, dacă reuşim să avem acces la mai multe persoane ale „echipei de decizie a achiziţiei”, puterea noastră de influenţă creşte şi putem promova mult mai consistent restul elementelor de valoare adăugată pe care le deţinem.
Apar câteva probleme cărora se cuvine să le găsim răspuns, cum ar fi: Ce este „echipa de decizie a achiziţiei”? Acest grup, în mare măsură informal, este compus din toţi factorii care au rol de decizie asupra respectivei achiziţii, la care se adaugă toţi influenţatorii, la nivel informal, ai acestui proces. O altă întrebare ar fi dacă putem obţine imediat accesul la majoritatea persoanelor din cadrul „echipei de decizie a achiziţiei”.
Foarte greu de crezut! Extrem de rar şi după foarte mult timp, poţi cunoaşte personal şi poţi avea acces la toate aceste persoane.
În schimb, există posibilitatea de a influenţa o parte din aceste persoane şi fără a le întâlni direct, prin intermediul celor deja cunoscuţi. Aceasta se numeşte facilitarea deciziei de cumpărare a clientului. Dacă nu reuşeşti să ai acces la acest grup, pregăteşte-te de negocieri dure, aşteaptă-te la presiune pe preţ şi la un impact destul de mic al celorlalte argumente de valoare adăugată pe care le aduci în discuţie.
Tipurile de clienţi B2B
Tot în diagrama precedentă se pot observa, în partea de jos, nişte denumiri generice suficient de sugestive pentru tipul de comportament exemplificat. În cele ce urmează le voi explica succint, pentru a oferi o privire de ansamblu menită să vă trezescă interesul, dar şi să vă ofere răspunsuri la unele dintre problemele menţionate până acum.
