de Marius Decuseară-Brandenburg, Country Manager, Trend Consult
Astăzi, mai mult ca niciodată, clienții au diverse variante atunci când vor să facă o achiziție, își pot alege modalitățile de cumpărare și pot selecta dintr-un număr mult mai mare de furnizori. De cele mai multe ori, profesioniștii în vânzări cred că luptă pentru o vânzare doar împotriva companiilor ce reprezintă competiția directă. Totuși, acest tip de competiție nu este întotdeauna și cel mai puternic.
Haideți să privim situația din perspectiva clientului. În ochii lui, prima opțiune pentru a-și rezolva problemele nu o reprezintă neapărat soluția ta sau a competitorului tău direct. În orice vânzare, clienții vor lua în considerare cel puțin una dintre următoarele variante:
Clientul decide să rezolve problema apelând la resurse interne. Această abordare de tipul „o pot face și eu” este de multe ori mult mai ieftină sau, cel puțin, așa pare la prima vedere. După ce a cerut mai multe oferte și a evaluat o serie de furnizori, clientul analizează costurile și beneficiile externalizării respectivului serviciu și decide că, de data aceasta, îl poate realiza – la fel de bine sau destul de bine – intern, cel mai des, la costuri reduse.
Citește și 9 idei care ne ajută să fim cei mai buni parteneri din lume
Clientul decide să nu mai abordeze respectiva problemă. Opțiunea „de a nu face nimic” este prezentă mereu și, adesea, constituie cel mai mare obstacol de depășit. Se poate baza pe factori precum:
Clientul a perceput nevoia unei schimbări în interiorul companiei, însă o răsturnare de situație provocată de cauze interne sau externe îl face să amâne sau să oprească întreaga inițiativă.
Clientul doar a tatonat terenul, fără să aibă cu adevărat intenția de a face o achiziție externă. Totuși, a căutat posibile alternative, pentru a-și valida soluția găsită deja intern.
Clientul renunță la inițiativă. Problema pentru care oferta ta reprezenta o soluție nu mai este de actualitate sau scade în lista de priorități a clientului.
Ce poți să faci?
Ia în considerare acești factori ce pot influența decizia încă de la început, atunci când îți construiești strategia de vânzare. Când intri în contact cu clientul și începi să discuți despre provocările cărora vrea să le facă faţă, întreabă-te dacă poate rezolva situația într-unul dintre aceste feluri. Îți poți întreba coach-ul dacă există aceste opțiuni în organizația-client. Dacă ele există, încearcă să direcționezi discuția cu cei care evaluează și decid achiziția:
– întrebându-i direct dacă iau în considerare aceste opțiuni;
– insistând pe acele puncte tari ale soluției tale, pe care aceste opțiuni nu le au;
– evaluând raportul de cost-beneficiu al continuării discuției pe această oportunitate;
– căutând alte oportunități în cadrul aceleiași companii, cu mai multe șanse de reușită.
Profesioniștii și managerii în vânzări identifică modalități de răspuns la aceste opțiuni, de multe ori uitate. Astfel, ei își lărgesc terenul de intervenție și obțin o înțelegere mai profundă a situației clientului, mărindu-și șansele de succes.
Citește și Studiu EY: Tendinţele europene în industria de externalizare de servicii
Jucătorul intern care te ajută să câștigi
În câștigarea unei vânzări complexe, ai nevoie de o strategie care să scoată în evidență cât mai multe avantaje competitive. Îți poți diferenția soluția și înclina decizia de cumpărare în favoarea ta prin atragerea unui coach (o persoană care are informații interne din compania-client) care te va ghida pe parcursul procesului.
Cine te poate ghida?
Un coach este o persoană care pledează în favoarea ta. Nu face vânzări, dar îți poate oferi informațiile de care ai nevoie pentru a construi o propunere convingătoare. Această persoană te poate ajuta să înțelegi procesul de luare a deciziei și îți poate explica politicile interne. El îți poate furniza informații esențiale. Restul ține de tine.
Pentru a se califica pentru acest rol, o persoană trebuie să fie:
– cineva care are încredere în tine și în compania ta;
– cineva care se bucură de încredere în interiorul organizației-client;
– cineva care își dorește ca, dintre toate opțiunile, tu să faci vânzarea.
Citește și Balaurul cu două capete din marketing
Cum îl poți găsi?
Un coach care te poate ajuta într-o oportunitate poate fi cineva care:
– Lucrează la compania-client. Poate fi una dintre persoanele cu influență în achiziție, unul dintre cei implicați în proces, care poate doar cunoaște parametrii oportunității, sau poate fi unul dintre apropiații celor care iau decizia;
– A lucrat în compania-client și este încă în legătură cu cei din interior;
– Lucrează pentru compania ta și are cunoștințe despre compania-client și politicile sale interne;
Cheia este să identifici o persoană care are informații interne referitoare la situația clientului și la persoanele implicate în decizie pentru oportunitatea țintită.
Factorul de credibilitate
Este important ca respectiva persoană să aibă credibilitate în fața clientului și, deopotrivă, să aibă încredere în tine, astfel încât susținerea pe care ți-o oferă să te ajute să obții informații necesare pentru a-ți construi o soluție mai bună decât competitorii.
Citește și Abordările inteligente rezolvă problemele complexe
Câștigul lor
Când apelezi la o persoană pentru informații și susținere, asigură-te că îi explici de la început ce va avea de câștigat dacă te va ajuta. Dacă lucrează pentru client, câștigul lui poate fi creșterea în ochii șefului. Pentru un coleg, câștigul poate fi identificarea unor viitoare oportunități.
Procesele de cumpărare actuale implică mai mulți indivizi, fiecare dintre ei analizând mai mulți factori, atât profesionali, cât și personali pentru a alege soluția cea mai potrivită. Cu cât ai mai multe informații, cu atât mai bine poți să-ți personalizezi soluția pentru a acoperi nevoile acestei unice oportunități. Coach-ul este cel care îți oferă elementele necesare pentru a face diferența dintre o ofertă bună și una perfect croită pe nevoile clientului din acel moment.
Conceptele prezentate în cadrul acestui articol fac parte din cursul Strategic Selling®, livrat în România de către Trend Consult Group, sub licență Miller Heiman.
