Articol de: Rodica Nicolae, redactor-șef și owner Manager Express
La sfârşitul lunii octombrie, mai precis în data de 31, Ron Kaufman va susţine pentru publicul român un workshop pe tema culturii de organizaţie orientată spre livrarea de servicii superioare. Am considerat acest eveniment o bună ocazie să aflăm cum vede expertul internaţional dinamica sectorului terţiar şi potenţialul său diferenţiator.
Viziunea lui Kaufman despre necesitatea unor servicii superioare s-a concretizat, în timp, într-o construcţie ai cărei principali piloni îi prezentăm într-o casetă alăturată interviului. În paralel, iată cum a decurs discuţia purtată virtual cu celebrul lider motivaţional.
Care este principalul aspect diferențiator al viziunii dumneavoastră despre servicii?
În 1990, am fost în Singapore pentru o săptămână, la invitația Singapore Airlines și a Comisiei Naționale de Productivitate a guvernului din Singapore.
Îşi doreau să găsească o soluţie de transformare a ţării dintr-una orientată către manufactură ieftină într-un centru de servicii, idei şi inovaţie. Săptămâna mea de consultanţă în Singapore s-a transformat într-o lună, apoi într-un an şi, acum, iată că am aproape 20 de ani de când locuiesc acolo. În tot acest timp, am creat o curricula de servicii pentru întreaga ţară, am ajutat mii de oameni să creeze valoare prin servicii în viaţa lor, am lucrat intens cu companii de care sunt foarte mândru. Singapore Airlines, Changi Airport şi Raffles Hotels au fost primii mei clienţi din Singapore.
Să servim sau să fim serviţi este un aspect prezent în viaţa noastră încă din momentul naşterii. Venim în această viaţă complet dependenţi de ajutorul altora, devenim părinţi şi suntem furnizori de servicii pentru generaţiile viitoare. Suntem dependenţi de servicii şi oferim servicii fiecărei persoane cu care interacţionăm.
Să oferi servicii, în viziunea mea, înseamnă să creezi valoare pentru altcineva. Să oferi servicii superioare înseamnă că valoarea pe care o creezi este de neînlocuit.
Menţionaţi câteva aspecte critice în măsurarea şi în evaluarea indicatorilor specifici serviciilor! Ce trebuie făcut pentru ca evaluarea şi indicatorii-cheie măsuraţi să aibă cu adevărat impact în creşterea calităţii serviciilor?
Aţi fost vreodată la un restaurant la care chiar înainte să plecaţi vine chelnerul şi vă aduce un chestionar de satisfacţie cu zece întrebări? Ce simţiţi în acel moment? Că vreţi neapărat să răspundeţi la acele întrebări? Măsurarea şi evaluarea serviciilor nu înseamnă doar simpla colectare a datelor într-un sistem, ci şi crearea unei experienţe unice, superioare, cu această ocazie. Dacă faceţi astfel de evaluări, ar trebui ca întrebările să fie puţine, să îţi spună ce să faci mai bine şi ce să faci diferit. După ce ai primit răspunsurile de la clientul care a dat din timpul său pentru a te ajuta să fii mai bun, ar trebui să te întorci către el cu un „mulţumesc” sau cu un semn de apreciere.
Am remarcat accentul pe care îl puneţi pe calitatea serviciilor furnizate la nivel intern, clienţilor interni. Vă rog să explicaţi importanţa acestui aspect.
De unde este cel mai bine să începi un program de îmbunătăţire a serviciilor, dacă nu din interior? Dar nu de oriunde din interior.
În general, companiile se străduiesc să înceapă îmbunătăţirea serviciilor lucrând intens cu cei care livrează astfel de servicii: oamenii de vânzări sau cei care sunt în directă relaţie cu clientul. Aceasta nu este deloc cea mai fericită abordare. Ei ştiu şi înţeleg că serviciile sunt importante. Ştiu, de asemenea, că cei mai nemulţumiţi clienţi se plâng. Ştiu din experienţă că numai clienţii mulţumiţi revin sau te recomandă. Se vor strădui oricum să facă ce ştiu ei mai bine. Dar, uneori, pur şi simplu nu reuşesc pentru că serviciile pe care ei le primesc de la colegii lor nu sunt superioare sau, mai degrabă, sunt sub aşteptări.
Când construieşti o cultură de servicii superioare, cel mai bine este să începi din interior cu celelalte de- partamente de suport: IT, producţie, logistică, aprovizionare, financiar, management.
Vă imaginaţi o lume în care top managerii să vadă în propriii angajaţi nişte clienţi care ar trebui să beneficieze de servicii superioare? Puteţi să daţi un exemplu de companie unde se întâmplă acest lucru?
Desigur, pot să îmi imaginez o astfel de lume şi am lucrat cu astfel de companii. Să începi prin a livra servicii superioare de sus în jos are sens pentru că managerii sunt modele pentru subalternii lor. Dacă ei sunt atenţi şi consideră că subalternii lor le sunt clienţi, cu siguranţă vor da un exemplu demn de urmat. NTUC Singapore este o companie de asigurări de stat care face foarte bine acest lucru. A reuşit în numai trei ani să treacă de pe locul 3 pe locul 1.
Numărul curent al revistei AIDA tratează sub toate aspectele „încrederea”. Ce rol joacă ea în servicii?
Încrederea este o valoare foarte preţioasă. Să oferi servicii înseamnă să creezi valoare pentru cineva. Este ca un parteneriat foarte puternic între cel care oferă şi cel care primeşte. Într-un parteneriat, atât cel care oferă, cât şi cel care primeşte au o foarte mare responsabilitate: amândoi creează şi primesc valoare. De amândoi depinde dacă rezultatul pentru fiecare este cel aşteptat. De aceea, pentru amândoi, încrederea este un ingredient esenţial.
Ce e mai dificil: să câştigi sau să recâştigi încrederea unui client?
Aparent, este mai uşor să câştigi încrederea unui client decât să o recâştigi după ce ai greşit faţă de el. Eu recomand tuturor celor care au greşit faţă de unul sau mai mulţi clienţi să aplice imediat politica de Service Recovery.
Cu alte cuvinte, poţi să nu scapi din mână situaţia şi, dacă tot ai greşit, să repari lucrurile în aşa fel încât să creşti loialitatea clientului chiar peste nivelul la care era înainte să greşeşti.
Ce părere aveţi despre teza conform căreia criza economică mondială ar fi o problemă de încredere?
Serviciile înseamnă să creezi valoare pentru client, dar marile instituţii bancare, de exemplu, au uitat semnificaţia conceptului de „servicii”. Băncile au suferit un dezastru moral, şi-au pierdut direcţia şi nu o vor regăsi până nu-şi vor schimba cultura. E evident că unicul scop de a face profit nu poate rezista. Astăzi, există o neîncredere clară în banking. Cred că această lipsă nu face decât să alimenteze şi mai mult corupţia din aceste culturi afectate. Până când băncile nu se vor întoarce la fundamentele serviciilor, acest gen de dezastre va continua să apară şi, din păcate, vom suferi cu toţii.
Nu e nevoie ca şi clienţii să-şi ia porţia lor de educaţie în paralel cu furnizorii de servicii? Există şi o cultură a clientului?
Mă bucur foarte mult că îmi puneţi această întrebare. De cele mai multe ori, clientul se află în poziţia privilegiată de a cere, de a i se cuveni. Am văzut nenumărate situaţii în care clientul care era nemulţumit că nu primeşte servicii superioare făcea o demonstraţie de cum să nu livrezi servicii superioare. Nu duce nicăieri să baţi cu pumnul în masă, să ceri pe un ton ridicat, să ameninţi pe cineva, să uzezi de poziţia privilegiată de client. Aşa cum spuneam mai devreme, este o relaţie de parteneriat în care şi clientul are partea lui de responsabilitate. Dacă spui „vă rog frumos”, „mulţumesc, mi-a făcut plăcere să lucrez cu dumneavoastră”, îl determini pe cel care te serveşte să facă tot ce îi stă în putinţă să te servească mai bine. Încercaţi cu prima ocazie!
Din experienţa dvs. internaţională, aţi descoperit că ar exista popoare/naţiuni mai orientate, mai potrivite serviciilor? Orientalii, poate?
Depinde de valorile celui care primeşte serviciile. Nu există un răspuns corect la această întrebare. De exemplu, dacă unui american deschis, sociabil, vorbăreţ îi livraţi un serviciu excelent, dar discret, pentru el poate să nu fie de calitate. Astfel, nu este vorba despre ce naţiune e mai potrivită pentru livrarea de servicii, ci despre ce popor are curiozitatea să afle cum poate servi bine pe alţii şi cât de dispuşi sunt acei oameni să-şi adapteze serviciile la cerinţe. Aşa se explică de ce cultura asiatică obţine rezultate mai bune şi este mai apreciată în lume pentru servicii, export, turism etc.
Din câte cunoaşteţi piaţa serviciilor româneşti, aveţi vreo recomandare aparte, specifică, vreun sfat pentru furnizorii români de servicii?
E momentul să reconsideraţi felul în care faceţi lucrurile, să le îmbunătăţiţi. Chiar dacă aveţi toate motivele din lume să „vă predaţi”, să vă plângeţi, să vă daţi bătuţi, nu faceţi asta!
Ar putea fi serviciile o şansă pentru o ţară ca România, în condiţiile în care industria şi agricultura sunt deja adjudecate de alte ţări cu tradiţie?
Cu siguranţă, da. De fapt, trebuie să vă reinventaţi, să vă faceţi o importantă cultură a serviciilor, astfel încât brandul „România” să devină locul unde merită să revii ca să retrăieşti experienţe de neuitat.
Ce întrebare v-ar plăcea să vi se pună la sfârşitul conferinţei pe care o veţi susţine la Bucureşti pe 31 octombrie 2012?
Când veţi reveni în România?.
