Companiile trebuie să se pregătească pentru următoarea criză economică

Companiile trebuie sa se pregateasca pentru urmatoarea recesiune economica

Mulți economiști prognozează o scădere, dacă nu o plină recesiune, în următoarele 12-24 luni. Am asistat la una dintre cele mai lungi faze de expansiune din istoria recentă, indicatorii care au condus în multe țări au fost atenuați, piețele bursiere sunt volatile, iar din ce în ce mai multe riscuri se întrevăd la orizont. În mod firesc, liderii de afaceri se gândesc cum să se poziționeze mai bine pentru condiții macroenomice dure.  

 Dacă istoria este o lecție din care trebuie să învățăm, multe companii se vor pregăti prea puțin, prea târziu și prea defensiv. Cu toate acestea, analiza care cuprinde peste 5.000 de companii din ultimele patru cicluri de afaceri sugerează că încetinirea economică aduce oportunități și provocări: unele companii au putut beneficia efectiv în mod competitiv în timpul și după încetinirea ritmului de declin, iar un set comun de acțiuni a dus la acest succes, potrvit Harvard Business Review. 

Peisajul de afaceri actual are câteva caracteristici unice, care vor adăuga noi complexități în topul priorităților fiecărei firme. Acest lucru face ca liderii de afaceri să prioritizeze pregătirea pentru circumstanțele specifice ale următoarei recesiuni, dar și să învețe mai multe din  lecțiile trecutului.  

Mizele competitive sunt ridicate: cei 14% dintre cei care au depășit performanțele au crescut cu 9% anual în timpul recesiunii și au câștigat înaintea marjei EBIT (EBIT) cu 3 puncte procentuale, în timp ce vânzările celorlalte companii au scăzut cu 2% marja a scăzut cu 2 puncte procentuale. Volatilitatea competitivă – măsurată prin modificarea compoziției și a clasamentului Fortune 100 – a crescut cu 30% în recentele crize, sugerând de asemenea oportunitatea pentru unii. În mod deosebit, volatilitatea competitivă a crescut la fel de mult pe parcursul crizelor mai moderate ca și în cazul recesiunilor mai profunde. 

Companiile care au înregistrat scăderi avut tendința de a răspunde diferit în câteva dimensiuni cheie: 

Au acționat devreme. Liderii pot fi în mod evident reticenți în a lua măsuri majore până când vor vedea dovezi clare că sunt afectate de crize economice. Cu toate acestea, am constatat că firmele care au recunoscut în mod proactiv amenințarea – prin discutarea posibilității unei recesiuni a câștigurilor lor înainte de recesiunea economică începută oficial în decembrie 2007 – au obținut cu 6 puncte procentuale mai mult Total Returnor al Acționarilor (definit ca rentabilitatea totală a investitorilor inclusiv câștigurile de capital și dividendele) în perioada de recesiune decât companiile care nu au abordat anticipat provocarea. 

Au avut o perspectivă pe termen lung. Liderii trebuie să fie atenți la problemele pe termen scurt în timpul unei recesiuni pentru a se asigura că afacerile lor rămân solide. Dar oportunități competitive substanțiale îi așteaptă pe liderii care pot, de asemenea, să țină un ochi pe imaginea imaginea de ansamblu și care văd în perspectivă . 

S-au axat pe creștere, nu doar pe reducerea costurilor. Pentru a supraviețui și a obține un avantaj durabil, companiile au nevoie de o abordare echilibrată a performanței. Micul număr de companii care a obținut o rată anuală de rentabilitate totală a acționarilor cu  cifră dublă au înregistrat creșteri ale eficienței, îmbunătățind marjele de profit. Dar cel mai important motor a fost creșterea veniturilor, care a reprezentat aproape 50% din rentabilitatea acționarilor – de două ori mai mare decât impactul reducerilor de costuri. (Restul a fost determinat de așteptările investitorilor.)