Atunci când cumpărăm ceva, ne place să credem că știm motivul, iar asta o spun experții. Trecem prin lume având senzația că ne controlăm acțiunile. Decizia de a cumpăra ceva nu este diferită în această privință: credem că am cumpărat acel produs nou deoarece avea caracteristici mai bune, cel mai bun preț sau cel mai bun aspect.
Dar, așa cum au arătat studiile în neurobiologia, psihologia și economia comportamentală, noi, oamenii, nu suntem chiar atât de raționali după cum credem. Dimpotrivă, suntem ghidați în mod subtil de influențele inconștientului, care se bazează pe trecutul nostru evolutiv îndepărtat.
Voi, în calitate de antreprenori implicați în construirea de companii și branduri, trebuie să înțelegeți cum funcționează mintea clienților voștri, ci nu cum v-ați dori să funcționeze într-o lume ideală. În cartea sa ”Brand Seduction: How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands”, Daryl Weber, consultant de branding, oferă o perspectivă diferită asupra modului în care lucrează mintea consumatorului și cum proprietarii de brand pot folosi aceasta în favoarea lor.
Opera sa a influențat unele dintre cele mai mari branduri din lume. De aceea merită luate în considerare câteva sfaturi pe care le oferă despre modul în care antreprenorii și proprietarii de afaceri mici pot pune în aplicare constatările lui:
Tot ce faceți este branding
În primul rând, trebuie să înțelegeți că brandul vostru reprezintă mai mult decât un logo. Weber spune că un brand este un „set de asociații în conștiință, atât conștiente, cât și inconștiente”. Asociațiile conștiente pot include produsul sau serviciul vostru, caracteristicile sale, prețul și denumirea, publicitatea și marketingul. Partea inconștientă este un sentiment profund legat de brandul vostru.
Acest sentiment se formează pe parcursul unui timp îndelungat, odată cu fiecare interacțiune a oamenilor cu brandul vostru: unde îl văd, pe cine văd alături, culorile și emoțiile care le sunt insuflate. Asta înseamnă că fiecare parte din afacerea voastră, sub influența căruia este supus consumatorul – de la modul în care sunt distribuite produsele până la cultura corporativă și angajații personalul companiei – va afecta sentimentul instinctiv al consumatorului în raport cu brandul.
Creați o „iluzie” a brandului
Weber descrie acest sentiment inconștient al brandului drept „iluzia” lui unică. Aceasta este o serie de asociații cu brandul, care împreună formează un sentiment instinctiv în mintea consumatorilor și influențează decizia de a achiziționa produsul vostru sau al concurentului. Weber sugerează că trebuie să aruncați o privire mai atentă asupra sentimentului, personalității și chiar sufletul brandului vostru. Apoi, redați-l în forme abstracte, cum ar fi stări de spirit și colaje, pentru a vă ajuta să articulați modul în care vreți să fie percepută iluzia brandului.
Cum spui poate fi mai important decât ceea ce spui
Ca proprietari de afaceri, este normal să vă placă să vorbiți despre motivul pentru care produsul și brandul vostru este mai bun decât cel al concurenților. Promovați avantajele și particularitățile voastre în domeniul marketingului și PR-ului. Acest lucru este important, bineînțeles, dar ceea ce poate fi și mai important este modul în care vorbiți despre el.
În ”Brand Seduction”, Weber descrie ideea de „metacomunicare” – despre cum tonicitatea și individualitatea marketingului au o importanță deosebită în modul în care consumatorii vă percep brandul. Elementele de design, cum ar fi culorile și fonturile, aspectul modelului, iluminarea, muzica și multe altele, pot avea consecințe majore asupra modului în care brandul este perceput.
Aceste elemente pot face ca brandul să fie perceput ca fiind mai modern, de primă calitate și mai elegant, precum și cald, confortabil, chiar și nostalgic – în funcție de intenția voastră. Dar un lucru este sigur, spune Weber: există întotdeauna metacomunicație. Chiar și o pagină goală spune ceva. Deci, asigurați-vă că v-ați dotat brandul cu sentimentele pe care vreți să le transmiteți consumatorului.
Nu-i mai credeți pe cuvânt
Din cauza acestor asociații inconștiente, cercetarea de piață poate spune doar jumătate din poveste. Adesea, când sunt efectuate sondaje, focus grupuri sau interviuri, companiile se concentrează pe reacțiile și explicațiile conștiente ale consumatorilor cu privire la produsele și brandurile lor.
Aceste date pot fi valoroase, dar de cele mai multe ori le lipsește o parte inconștientă importantă cu privire la branduri. Neuromarketingul, domeniu emergent al marketingului, este conceput pentru a rezolva această problemă, dar aflat abia în dezvoltate. Pe de altă parte, atunci când analizați creierul uman, există lucruri pe care le puteți face mai ușor și ieftin pentru a vă asigura că răspundeți nu doar la conștientul consumatorilor, ci și la inconștientul lor.
Îndreptați-vă atenția către energia și sentimentele care se ascund în cuvintele consumatorilor. Urmăriți semnale precum limbajul corpului, tonul și energia din vocile lor și contextele mai largi ale vieții lor, pentru a înțelege de ce spun ceea ce spun.
O analiză aprofundată vă poate oferi o imagine mult mai completă a sentimentelor lor adevărate.
Foto: Vlad Tchompalov / Unsplash
