Balaurul cu două capete din marketing

Elena Badea EY

Sunt tot mai multe voci în ultima vreme care afirmă că rolul chief marketing officer -ului (CMO) a murit. Un astfel de necrolog poate părea oarecum exagerat, însă are sens. Rolul tradiţional al CMO-ului este sub stare de asediu.

În ziua de astăzi, consumatorul este cel care deţine controlul şi are pretenţia să i se ofere o experienţă unitară, indiferent dacă e vorba de cumpărarea unui smartphone, de cazarea într-un hotel sau de stabilirea unei programări la o clinică medicală. În lumea digitală a prezentului, conectată permanent, oriunde şi oricând, consumatorul vrea să primească ceea ce îşi doreşte şi atunci când îşi doreşte. Iar, dacă nu reuşeşte să obţină ceea ce vrea, el va spune tuturor prietenilor săi şi tuturor followers-ilor de pe reţelele sociale ce crede în legătură cu asta.

Nemaiputând pretinde că vine pe piaţă cu cel mai bun serviciu, cu cel mai bun produs sau cu cel mai bun preţ raportat la competiţie, CMO-ul trebuie să găsească noi modalităţi de a ajunge la clienţi şi de a-i fideliza. Capacitatea de a înţelege rapid noutăţile aduse de tehnologia în evoluţie, abilitatea de a deveni parte integrantă a transformărilor IT, de a şti cum se folosesc datele pentru a sonda preferinţele clienţilor sau cum se foloseşte social media pentru a obţine un maximum de avantaj competitiv – sunt doar câteva din noile puncte de presiune pe disciplinele tradiţionale din marketing.

În cadrul anumitor companii mari, folosirea pe scară tot mai largă a terminalelor mobile şi a reţelelor sociale a dus la crearea funcţiei de chief experience officer (CXO). De obicei, mai tineri, mai cunoscători şi mai interesaţi de mediul digital, noii CXO au în responsabilitatea lor gestionarea experienţei clienţilor. De la colaborarea cu zona de IT, la designul contactului online al clienţilor cu marca, de la definirea noului format de serviciu pentru clienţi şi a interacţiunilor de aici, la recomandări în privinţa packaging-ului care să fie mai pe gustul clienţilor, şi până la stabilirea reperelor din strategia de social media – trec toate prin funcţia CXO, cu menirea să acopere toate punctele de contact digital cu clienţii.

Persoana în responsabilitatea căreia cădea, iniţial, crearea acestei experienţe era responsabilul de marketing (CMO). Dacă acesta nu mai face faţă noilor cerinţe, companiile creează rolul de CXO – adesea, în afara departamentului de marketing – pentru a putea acoperi aceste noi nevoi.

Revoluţia digitală a atras după sine o interferenţă tot mai accentuată a digitalului în experienţa clientului. În aceste circumstanţe, şi rolul de CMO a cunoscut o extindere semnificativă. În prezent, aproximativ 15%-20% din bugetul de marketing este alocat pentru tehnologie. Dacă o companie vizează să se diferenţieze în privinţa experienţei pe care o oferă clientului, echipa de marketing a viitorului trebuie să înveţe constant despre noile tehnologii în evoluţie rapidă care să asigure cea mai bună experienţă de scară.

CMO-ul din ziua de azi trebuie să-şi asume o combinaţie între activităţile creative şi cele analitice. El trebuie să poată justifica cheltuielile de marketing, să ştie cum să măsoare vocea clientului şi cum să definească unităţi de măsură pentru „amprenta digitală”, dată de „like-uri” sau „followers”, determinând, totodată, şi impactul pe care acestea îl au asupra business-ului. Puse în faţa unei atari complexităţi, companiile trebuie să determine cum poate rolul de CXO să fie o punte între marketing şi IT, dar şi să genereze o sinergie cu funcţia de marketing, astfel încât să maximizeze atât experienţa clienţilor cât şi avantajul competitiv al companiei.

Pentru a crea un mediu de marketing sinergic, în care CMO şi CXO să poată colabora pentru a crea cea mai bună experienţă pentru clienţi, companiile ar trebui:
– să măsoare constant experienţa clienţilor: prin sondaje derulate în rândul clienţilor, evaluări ale sentimentului faţă de brand în social media şi prin feedback direct.
– să extindă rolul CXO – prin colaborarea cu CMO, astfel încât utilizarea informaţiilor despre clienţi să ducă la îmbunătăţiri operaţionale care să permită companiilor să canalizeze interacţiunea clienţilor cu brandul către decizia de cumpărare.
– să integreze interacţiunea cu clientul în rolul fiecărei funcţii – CMO poate ajuta CXO-ul să creeze o cultură care să controleze mai eficient fiecare punct de contact cu clienţii şi, în cele din urmă, experienţa clienţilor cu brandul.
– să redefinească experienţa clienţilor cu businessul împreună cu clienţii – valorificând dorinţa clienţilor lor de a fi implicaţi în procesul prin care o companie îşi defineşte produsele sau serviciile, vânzările, livrările sau relaţiile de colaborare. Astfel, se pot genera idei, se poate construi loialitatea faţă de brand şi se poate crea o experienţă win-win.

Pentru a oferi cea mai bună experienţă consumatorilor, companiile trebuie să găsească echilibrul perfect, conectând analogicul cu digitalul. Prin identificarea unor sinergii care să le amplifice abilităţile şi competenţele, pe care rolurile de CMO şi CXO le aduc în organizaţie, companiile vor reuşi să ţină pasul atât cu dezvoltarea rapidă a tehnologiilor cât şi cu cerinţele clienţilor aflate în continuă schimbare.