Forța de vânzări: avantaj competitiv sau doar o investiție irosită?

Forța de vânzări: avantaj competitiv sau doar o investiție irosită?

de Andrei Ristea, consultant Trend Consult

Pentru o lungă perioadă de timp, în relațiile B2B, vânzare a însemnat ca vânzătorul să comunice clientului valoarea produsului sau a serviciului pe care îl oferă. Adică să „traducă” clientului produsele sale, să îl convingă că sunt suficient de bune și să îl facă să semneze contractul.

În tot acest timp, când vânzătorii erau preocupați să le comunice clienților valoarea produselor lor prin împingerea informațiilor, lumea din jurul lor s-a schimbat cu rapiditate. Concurența a devenit subit globală, iar produsele și-au găsit cu ușurință echivalențe. Accentul pus pe inovație a dus la generarea de servicii și produse de o calitate ridicată, la prețuri din ce în ce mai mici. Organizațiile și-au mutat atenția de la „a comunica valoare” la „a crea valoare” pentru client. Activitățile și costurile care nu aduceau nici o valoare pentru client au fost reduse sau chiar eliminate, pentru a face față mediului de afaceri puternic concurențial.

În lumea de ieri, puteam să spunem că o forță de vânzări genera valoare pentru client, comunicându-i acestuia informații despre produs.

În lumea de astăzi, adesea, clientul cunoaște produsul mai bine decât vânzătorul. Clientul are acces la ­
review-uri online, comentarii în timp real de la alți utilizatori ai produsului și pagini web care îți caută cel mai bun preț posibil pentru acel produs.

Vorbeam acum câteva săptămâni cu un fost achizitor, care îmi povestea despre piața băuturilor carbonatate. În momentul în care achizitorul începea discuția cu reprezentantul companiei de băuturi, știa deja care sunt costurile pentru:

  • extracția și transportul apei folosite la preparare;
  • producția etichetei (acestea sunt diferite în funcție de dimensiune);
  • volumele necesare de plastic, zahăr, colorant, arome, conținut de fruct;
  • marketing, merchandising, apariții TV, logistică etc.

În timpul acestei discuții, achizitorul putea să facă un calcul de profitabilitate destul de exact și să conducă discuția de negociere de aici. Se întâmplă deseori ca în astfel de situații cel care cumpără să știe mai multe despre produs decât vânzătorul. Nu este doar cazul achizitorilor profesioniști, deoarece sunt multe domenii în care cumpărătorul este pasionat de subiectul achiziției și poate ajunge să cunoască produsul la un nivel mai mare de detaliu decât vânzătorul.

În situații precum cele descrise mai sus, vânzătorul nu este văzut de client ca un generator de valoare, ci ca o sursă de costuri care stă între client și produs.

Clientul are două opțiuni: fie sare peste vânzător și cumpără ceea ce își dorește într-o manieră tranzacțională, fie obține ceva din experiența de cumpărare. Într-un caz ideal, în timpul întâlnirii de vânzare, clientul poate să beneficieze de experiența vânzătorului, de o analiză atentă a soluțiilor sau poate să descopere mai multe lucruri despre situația sa, în termeni de puncte oarbe, posibile riscuri sau oportunități. Un vânzător valoros pentru client este cel care înțelege piața în care activează clientul, competiția sa și modul în care produsul oferit îl poate face pe acesta să își atingă obiectivele, într-o manieră în care acesta din urmă nici nu și-a închipuit-o.

Pentru mulți clienți, felul în care li se vinde produsul este mai important decât ceea ce cumpără. Pentru compania care vinde un produs, procesul de vânzare poate juca un rol important în tentativa de a crea valoare pentru client.

Există două modalități foarte diferite de a crea valoare pentru client prin intermediul departamentului de vânzări.

1. Oferi ceva în plus

Prima modalitate este să dotezi echipa de vânzări cu abilitățile necesare pentru a-i oferi clientului beneficii care nu se află deja în serviciul sau produsul comercializat. Acest lucru se poate face prin:

mai mult suport tehnic;

îmbunătățirea abilităților de rezolvare a problemelor;

alocarea unui timp mai îndelungat zonelor importante pentru client, gen personalizare;

aplicarea reală a unui proces de vânzare consultativă.

Variantele generatoare de valoare enumerate mai sus necesită o investiție mai mare în zona de vânzări, ceea ce se reflectă în costul final al produsului. O forță de vânzări care adaugă valoare prin prezența sa în fața clientului poate să justifice un preț mai mare și poate aduce un avantaj competitiv.

2. Elimini complet costurile inutile

Cea de-a doua variantă prin care poți genera valoare pentru client este să reduci prețul pe care acesta îl plătește pentru produsul tău. Dacă forța de vânzare nu poate să aducă valoare în procesul de vânzare, renunță la ea. Găsește o manieră mai ieftină de a vinde și împarte profitul cu clienții. Folosirea canalelor de vânzări – telesales sau e-commerce, de exemplu – poate să genereze reducerea costurilor imense pentru o organizație și, de ce nu, pentru clienții săi.

Care dintre cele două strategii este mai bună? Cei mai mulți dintre noi tind să meargă către prima variantă, cea tradițională, și aparent mai puțin riscantă, de a genera valoare prin beneficii oferite clienților printr-o forță de vânzări. Răspunsul corect este dat doar de maniera în care cumpără tipul de client căruia vrei să i te adresezi.

Astăzi, în segmentarea clienților din B2B, dincolo de mărime, profitabilitate, industrie sau criterii geografice, este nevoie să ținem cont și de maniera în care cumpără clienții.