“Dacă vrem să-i facem să accepte un produs netestat, îi putem întreba, mai întâi dacă se consideră aventuroși”…

Va prezint o carte despre lucruri care cresc puterea de convingere: “Pre-suasiune - o metoda revolutionara de a influenta si de a convinge”

… Și vor accepta, ca să-și confirme potențialul de aventură.

Foarte pe scurt, cartea din rafturile Editurii Publica pe care am ales să v-o prezint acum este despre lucruri care cresc puterea de convingere: “Pre-suasiune – o metodă revoluționară de a influența și de a convinge”.

Autorul ei, dr. Robert Cialdini, inventează un concept: pre-suadarea, înțelegând prin el procesul prin care destinatarii unui mesaj devin mai receptivi la acesta chiar înainte de a-l primi. De exemplu, după prezentarea standard și înainte de a-și face cunoscut onorariul, un consultant menționează un cost evident nerealist pentru serviciile sale (“După cum îți dai seama, n-o să te pot taxa cu un milion de dolari pentru asta”), enunț care elimină aproape întotdeauna contestarea prețului real (75.000 dolari, de pildă).

Dar care sunt tehnicile prin care poți crea receptivitatea clientului? Una dintre ele este “strategia testului pozitiv”: când întrebi pe cineva dacă se simte fericit, persoana respectivă va căuta confirmări ale fericirii sale, nu infirmări; dacă, însă, îl întrebi pe același om dacă este nefericit, își va descoperi motive de nefericire. De unde reiese că într-un proces de pre-suadare este util să folosești cuvintele care generează focus exact pe atributele produsului sau serviciului tău. La fel de utilă în captarea atenției și creșterea interesului pentru un obiect sau un discurs poate fi apropierea de acel produs ori orator. Studiile arată că reducerea distanței față de un obiect îl face să pară valoros.

Cialdini subliniază în continuare că lucrul asupra căruia ne concentrăm la un moment dat este deosebit de important în acea clipă. Drept urmare, un comunicator care convinge un public să se concentreze asupra unui element-cheie al mesajului îl pre-încarcă cu importanță: “persuadatorul care, cu pricepere, atrage o atenție exagerată asupra celei mai favorabile caracteristici a unei oferte devine un pre-suadator de succes“. Drept “comandanți” ai atenției, în stare să o atragă magnetic, autorul menționează sexul, amenințarea și schimbarea, dar și autorelevanța, lucrurile neterminate și misterul. De ce “lucrurile neterminate”? S-a constatat, de exemplu, că reclamele care se încheie cu cinci-șase secunde înainte de finalul propriu-zis sunt mai bine memorate decât celelalte. La fel și cu task-urile: cele nefinalizate sau cărora nu le dăm de capăt ni le șterg din minte pe cele deja rezolvate și ne ocupă toată atenția. Despre mister, nu cred că are rost să explicăm acum de ce ne seduce și ne ține concentrați. Vezi atracția misterioasă a Monei Lisa…

Cuvintele bune fac bine, cuvintele rele atrag răul, ne mai spune Cialdini în cartea sa, citându-l pe Joseph Conrad: “Cel care vrea să convingă trebuie să se încreadă nu în argumentul potrivit, ci în cuvântul potrivit”. Un exemplu elocvent în acest sens este cel al numelor de companii: cele cu nume ușor de pronunțat au înregistrat un succes la bursă semnificativ mai mare decât celelalte.

Firește că argumentația lui Cialdini în favoarea pre-suasiunii este mult mai amplă, așa cum veți putea descoperi citindu-l. Ideea centrală, însă, cea cu care trebuie să rămâneți este aceea că “orientând strategic atenția inițială, un comunicator poate aduce destinatarii în acord cu un mesaj înainte ca aceștia să îl primească”. Ceea ce știu să aplice vânzătorii de vinuri care, într-un magazin cu specialități nemțești, pun pe fundal muzică germană și vând mai mult cu un efort atât de mic.

Dr. Robert Cialdini este principalul inițiator al cercetărilor despre aplicațiile psihologiei influenței. Este profesor emerit de psihologie și marketing la Universitatea de Stat din Arizona și președinte și CEO al Influence at Work, o companie internațională care furnizează idei și cursuri de pregătire în domeniul psihologiei influenței.