Mediul în care activează o organizație îi va oferi acesteia atât oportunități cât și amenințări care vor influența dezvoltarea sa strategică pe termen lung. Implicit, organizațiile trebuie să își analizeze capacitatea strategică de a asigura că abilitățile sale se pot adapta mediului în schimbare în care își desfășoară activitatea.
Studiul de caz prezentat mai jos analizează procesul de repoziționare al brandului C&A. Fondată în 1841 în Sneek, Olanda, compania C&A s-a dezvoltat într-un retailer mare, cu aproape 600 de magazine și 40.000 de angajați în 13 state. C&A este un business de familie, dar astăzi este administrat de un consiliu format atât din familie cât și din specialiști. Cultura businessului se bazează pe setul de valori al familiei Brenninkmeyer, ai cărei membri au pus foarte mult accent pe relații puternice și pe responsabilitate socială.
Transformarea a pornit de la o afacere tradițională, orientată spre mase și menținerea nivelului scăzut al prețurilor și care ignora tendințele în modă și s-a oprit când brandul a devenit mult mai individualist, mainstream și în ton cu moda.
Până în 1997, C&A acționa la nivel național, fiecare ramură a companiei administrându-se singură, dar de atunci și până în prezent firma s-a coagulat la nivel european având sediul central la Bruxelles, în Belgia. Cunoscut drept cel mai bun magazin de haine din Europa, C&A este unul dintre liderii piețelor din Germania, Olanda, Belgia, Luxemburg și Austria și ocupă poziții importante în Franța, Elveția și Marea Britanie.
Un element cheie în luarea deciziilor de management a fost evaluarea foarte complexă a companiei de către specialiști în cercetare de piață. Unul dintre procesele de evaluare a implicat realizarea unei analize SWOT pentru a putea identifica punctele slabe și cele tari, ca să poată decide ce strategie de business este capabilă să răspundă nevoilor de schimbare ca urmare a modificărilor din piață.
Provocarea brandului C&A
Un atu important al brandului C&A constă în popularitatea sa, în oientarea produselor către familie, plaja largă de opțiuni și prețurile foarte accesibile. La polul opus, problema lor principală consta în lipsa comunicării cu clienții, rezistența la schimbările din industria fashion și cererea din piețele în care erau prezenți și lipsa asocierii acestui brand cu ideea de ”brand la modă”.
Cercetările au demonstrat o creștere a încrederii publicului în retail, pentru că în ultima perioadă consumatorii au devenit foarte individualiști. Preferă hainele care le reflectă întocmai stilul de viață și personalitatea și pun mai puțin accent pe cutume. Moda și brandurile au devenit mult mai importante pentru o paletă mult mai largă de indivizi din mai multe grupuri socio-economice, ceea ce a dus la creșterea businessurilor care oferă produse relativ de nișă.
