Creşterea profitabilităţii unei companii din industria de climatizare

Instrumentele avansate de analiză date generează companiilor creşteri de două cifre

Cristian Iordan, Director general Altimex Pro International

În ultimii cinci ani, economia mondială a traversat o profundă criză economică, denumită generic „criza creditelor subprime”. Iniţial, această criză s-a manifestat în SUA, începând cu vara anului 2007, când bănci de renume au fost afectate puternic de scăderea dramatică a acţiunilor ce aveau ca principal instrument de garantare creditele ipotecare România, ca ţară membră a UE, nu a putut evita efectele crizei, înregistrând o evoluţie negativă a PIB-ului de la + 8% în 2007 la +7 % în 2008. Unele dintre cele mai afectate industrii au fost domeniul construcţiilor şi industriile conexe, care au scăzut de la +33.9% în 2007 la -13.7% în 2009. Practic, valoarea adăugată în construcţii s-a redus de la 39, 3 miliarde lei în 2008 la 31 miliarde lei în 2010. Ca un efect de domino, piaţa de echipamente de climatizare a marcat o scădere de la o valoare estimată la cca. 200 milioane euro în 2008 la 120 milioane euro în 2010.

Analiză de piaţă

Piaţa de echipamente profesionale de climatizare este destul de consolidată, cei mai importanţi producători fiind prezenţi în România fie prin distribuitori locali, fie direct prin filiala locală. Rivalitatea dintre competitori este mare: cei mai importanţi producători asiatici (japonezi, coreeni şi chinezi) îşi dispută cotele de piaţă împreună cu producătorii europeni, fiecare încercând să se diferenţieze prin tehnologii şi eficienţă energetică.

Tendinţa producătorilor, pe fondul diminuării dimensiunii pieţei şi creşterii puterii de negociere a dezvoltatorilor, este să integreze vertical operaţiunile prin deschiderea de reprezentanţe comerciale locale în detrimentul companiilor locale importatoare. Ca membră a Uniunii Europene, România va armoniza legislaţia în două direcţii majore: interzicerea refrigeranţilor cu risc ridicat în producerea efectului de seră (Acordul de la Kyoto) şi noua clasificare energetică (Lot 10; Lot 11), acest lucru sporind şi mai mult competitivitatea dintre producători şi ridicând tot mai sus barierele de intrare pentru noii sosiţi.

Cererea de echipamente de climatizare a scăzut în anii de criză economică cu cca. 40 % faţă de anul 2008 când a fost înregistrat un maximum al cererii în acest domeniu. În acest context, a crescut totuşi cererea pentru echipamente cu eficienţă energetică ridicată. Cererea a fost stimulată de câţiva factori:

• Programul guvernamental „Casa verde”, ce acorda subvenţii pentru instalarea de echipamente de încălzire/răcire eficiente energetic (pompe de căldură, panouri solare);

• Cerinţele pentru clasificarea energetică a clădirilor (programe gen LEED);

• Scumpirea energiei electrice prin introducerea schemei de compensare a certificatelor verzi (urmând liberalizarea pieţei de energie, ce va aduce noi scumpiri).

Prezentare companie

Altimex a debutat ca o companie privată, în anul 2001, funcţionând ca importator şi distribuitor de echipamente de climatizare, pe canale profesionale. De-a lungul celor 12 ani de activitate, a încheiat parteneriate de distribuţie cu cei mai importanţi producători din industrie: Carrier, Toshiba, Stulz, Camfil Dantherm, Condair, Johnson Controls, Scheneider Electric.  Încă de la începuturi, activitatea a fost structurată ca cea a unei companii de vânzări indirecte, principalii clienţi fiind companiile de instalaţii şi de construcţii. Factorii critici de succes au fost:

• Nivelul ridicat de expertiză tehnică şi perfecţionarea continuă în colaborare cu producătorii de echipamente;

• Crearea unei reţele naţionale de distribuţie formată din companii de instalaţii şi distribuitori regionali. Inginerii de vânzări folosesc CRM (SalesForce). În acest fel, procesul de vânzare devine transparent şi permite o vizibilitate de 360 de grade a întregii activităţi cu clientul.

• Brandurile comercializate sunt din prima ligă a producătorilor de echipamente: Toshiba, Carrier, Stulz, Camfil etc. Aceste produse au o reputație foarte bună şi sunt cunoscute ca inovatoare şi eficiente energetic (Carrier este inventatorul sistemelor moderne de aer condiţionat, iar Toshiba a patentat tehnologii moderne în acest domeniu).

• Calitatea managementului: perfectionarea continuă şi îmbunătăţirea managementului sunt obiective permanente în strategia Altimex. Iordan Cristian, acţionar şi director general al Altimex, a absolvit programul Executive MBA ASEBUSS-Kennesaw State University.

• Calitatea serviciilor post-vânzare, garanţie, service.

Dilema

În 2008, Altimex realiza o cifră de cca. 12,5 milioane lei, dar, pe fondul declinului industriei de construcţii din perioada 2008-2010, ce a produs şi un efect de recul în industriile conexe, compania a fost pusă în faţa unei situaţii noi, de adaptare la condiţiile de piaţă, şi a trebuit să dezvolte un plan de afaceri pentru perioada de criză care să îi permită să îşi mărească nivelul de profitabilitate, în condiţiile diminuării cifrei de afaceri. Cu datele disponibile la acel moment, au fost prelucrate câteva modele de analiză:

• Modelul Porter de analiză a celor cinci forţe ale industriei (puterea de negociere a furnizorilor, ameninţarea produselor substituente, nivelul de rivalitate între companii, puterea de negociere a dezvoltatorilor, ameninţarea noilor sosiţi în industrie). În urma acestei analize, s-a desprins următoarea concluzie: potenţialul de profit în această industrie pe termen scurt este moderat, dar în creştere – pe termen mediu şi lung.

• Analiza determinanţilor competitivităţii naţionale, ce a produs următoarele concluzii:

1 Companiile din domeniu îşi pot structura deciziile strategice bazate pe constrângeri instituţionale (reglementări în domeniu) şi pe trenduri;

2 Din cauza rivalităţii ridicate din industrie, sunt încurajate inovaţia şi creaţia de valoare;

3 Cererea poate fi stimulată cu ajutorul politicilor guvernamentale.

• Analiza internă SWOT a avut următoarele concluzii:

1 Pregătirea tehnică excelentă şi reputaţia bună a companiei şi a brandurilor comercializate sunt un activ important în strategia de dezvoltare;

2 Nivelul redus al bugetelor de marketing este un minus, dar poate fi compensat prin concentrarea pe un număr redus de clienţi şi prin creşterea nivelului serviciilor oferite;

3 Concentrarea pe tehnologii noi şi eficienţa energetică trebuie să fie o directivă importantă în elaborarea planului de afaceri.

Soluţia

Evaluând poziţia curentă a companiei, analiza industriei şi mediul de afaceri, cea mai bună strategie generică ce se putea implementa în această perioadă au fost diferenţierea şi schimbarea modelului de vânzări. Diferenţierea se face mărind costul total al proprietăţii echipamentelor şi propunând întotdeauna oferte bazate pe analiza tehnică a aplicaţiei şi soluţii moderne de automatizare (controlul online, monitorizarea consumului de energie, inteligenţa interactivă etc.). Modelul de vânzări se modifică prin selectarea unui număr limitat de clienţi activi, cu potenţial ridicat de creştere în această perioadă.

Pentru a atrage clienţi dispuşi să plătească un preţ adecvat pentru echipamente premium, este nevoie de un nivel diferit de expertiză tehnică. Pentru aceasta, au fost propuse şi implementate următoarele:

• Traininguri interne cu inginerii de vânzări în domenii avansate, cum ar fi simulări energetice; ei au dobândit astfel abilitatea de a consulta clientul în elaborarea şi optimizarea ofertelor pentru sistemele de climatizare;

• Traininguri externe pentru inginerii de vânzări, pentru simulări energetice şi optimizări de soluţii;

• Construirea unor oferte personalizate, cu calcul de „cost total pe durata de viaţă” a echipamentului;

• Ofertarea unor sisteme de integrare cu sistemele de management ale clădirii;

• Implementarea unor tehnologii noi: acces online, monitorizarea şi raportarea de la distanţă a consumului de energie.

Concluzia

Implementarea acestor măsuri a avut loc în perioada 2009-2010, când, în ciuda scăderii cu 20% a cifrei de afaceri, s-a înregistrat o creştere a profitului de 500%.