Articol de: Rodica Nicolae, Manager Express
Alegerea intervievatului s-a dovedit a fi în consonanţă cu discuţia pe care acest număr al revistei şi-a propus-o, anume „cine are câştig de cauză dintre un specialist şi un generalist?”. Anca Rarău, Director Executiv la Direcţia Marketing a BCR, este şi un specialist în marketing, dar şi un generalist în business, ceea ce poate reprezenta chiar răspunsul căutat la întrebarea noastră.
Am iniţiat discuţia, cum era şi firesc, de la începuturile formării sale, ca specialist.
Sunteţi clujeancă. Aţi studiat la Cluj?
Da, sunt clujeancă şi toată şcoala am făcut-o acolo. La Cluj, m-am format ca om şi ca profesionist, şi tot acolo mi-am început cariera.
O carieră foarte statornică. Aţi lucrat la Banca Transilvania vreme de 17 ani. Mai rar o asemenea loialitate într-o lume atât de „nervoasă”! Ce a însemnat jobul şi apoi despărţirea de BT, după atâţia ani?
Sunt un om căruia îi place să construiască pe termen lung, apreciez foarte mult fidelitatea şi onestitatea, îmi place ca lucrurile să fie bine şi temeinic făcute şi cred că aceste trăsături caracterizează tot ceea ce am făcut în viaţa personală şi în profesia mea. Sunt un constructor, de felul meu, nu genul „hit and go!”. Vreau să văd de la temelie până la acoperiş cum se ridică „edificiul” a ceea ce fac, chiar şi „finisajele”. Plecarea de la Banca Transilvania, după cei 17 ani, a fost un pas firesc în cariera mea. Propunerea a venit la timpul potrivit, a fost o oportunitate. La un moment dat, ajungi la o maturitate care îţi dă şansa să analizezi pe toate faţetele situaţiile ivite în viaţă şi să nu le ratezi. Aşa că am luat decizia de a veni la BCR şi cu mintea, şi cu inima. Toate rezultatele obţinute de-a lungul unei cariere vin cu tine, te urmează. Important este să rămâi suficient de mult alături de un brand, astfel încât să fii tu însuţi convins că ai construit ceva în favoarea lui.
Familia v-a urmat în schimbarea de job şi domiciliu?
Sigur, familia va veni în scurt timp cu mine în Bucureşti.
Aţi ajuns în faza finală de selecţie pentru postul din BCR împreună cu un expat. Ce credeţi că a contat în alegerea dvs.? Ce avantaj aveaţi faţă de respectivul expat, de ce aţi fost preferată? Loialitatea, portofoliul de reuşite la Banca Transilvania, faptul că sunteţi româncă?
Nu ştiu care au fost argumentele, le pot doar bănui. Dar cred că într-un mediu de business şi în marketing, în mod special, contează foarte mult să ai cunoştinţe despre mediul în care îţi vei desfăşura activitatea, să ştii în ce zonă te mişti, să înţelegi foarte bine piaţa din realitate, nu din cărţi sau de pe internet, să trăieşti printre oamenii cărora urmează să le vinzi produsele sau serviciile. Mai ales în cazul serviciilor intangibile, cum este cazul celor bancare, trebuie să cunoşti mentalitatea oamenilor pe care vrei să ţi-i faci clienţi. Aşadar, nu este vorba doar despre teorie de marketing.
Sunt expaţi care au făcut o treabă foarte bună în România, dar ritmul în care se dorea „rescrierea poveştii BCR” a impus, cred, alegerea cuiva în stare să facă lucruri foarte repede şi bine. E important să poţi înţelege simultan şi brandul, şi clientul, iar prin limbajul pe care îl adopţi în comunicarea externă să faci puntea dintre brand şi client cât mai bine. În concluzie, cred că profilul, experienţa mea şi înţelegerea mediului local de business au contat în alegerea mea.
Înseamnă că sunteţi considerată o foarte bună cunoscătoare a psihologiei clientului român…
Da, ce-i drept, pe zona de marketing bancar nu am dat greş de prea multe ori.
În 2011, BCR a avut un buget de marketing şi publicitate în valoare de 50,5 milioane lei. Probabil că şi acum aveţi alocată direcţiei dvs. o sumă la fel de mare. Cum vă simţiţi faţă de o astfel de sumă? Vă inspiră, vă dă aripi sau vă copleşeşte, vă apasă?
Noi trebuie să ne concentrăm mai puţin pe sume şi mai mult pe gândirea strategică, cea care stă în spatele deciziei de a cheltui un buget. Pentru că, sigur, poţi face lucruri frumoase cu mulţi bani, dar sunt şi mai frumoase dacă le realizezi cu bani puţini. Contează, de asemenea, să ştii să aplici cele mai bune tactici în anumite momente, să ştii să te pliezi pe piaţă, să observi competiţia şi să eficientizezi fiecare leu. În cariera mea, am căutat ca tot ceea ce fac să fie eficient. Revenind la întrebare, este normal ca o companie mare să aibă un buget pe măsură, dar eficienţa alocării acestui buget este cea care contează cu adevărat.
Obiectivul BCR pe 2013 este revenirea pe profit. Au trecut deja cinci luni din acest an. Pare realizabil obiectivul? Ce rol vă revine în calitate de director de marketing, în această strategie?
Eu pot să spun doar ceea ce se vede: după primul trimestru, BCR a obţinut rezultate încurajatoare, şi avem toate motivele să credem că ne vom atinge obiectivul. Ca director de marketing, am ales să comunicăm şi intern, dar şi în exterior o poveste care înseamnă schimbare. Adică o platformă care duce către schimbarea în bine a poveştii financiare, atât a băncii, cât şi a clienţilor. Odată cu recrutarea mea în BCR, s-a dorit şi o schimbare a platformei de comunicare, a întregii filozofii prin care BCR comunica intern şi extern. Mi-am asumat acest obiectiv, care a devenit şi scopul meu: ceea ce promitem clienţilor trebuie să se transpună şi în realitate. Noua campanie a fost gândită pe platforma „Împreună schimbăm povestea” şi aici am în vedere echipa BCR şi clienţii noştri.
Recentele campanii ale BCR au ca personaje pe Făt-Frumos, Greuceanu, Harap-Alb… din nou personaje de basm… Povestea devine laitmotivul campaniilor pe care le giraţi. Vă plac poveştile?
Am ales poveştile copilăriei din variantele propuse de agenţia câştigătoare a pitch-ului, pentru că te duc în emoţionalul copilăriei, de unde îţi poti lua seva şi energia pozitivă din amintirile frumoase. Poveştile au fost transpuse în plan modern, în realitatea noastră de fiecare zi. Aşa cum în basme eroii au de înfruntat pe Zmeul-Zmeilor sau pe Baba-Cloanţa, tot aşa, în realitate, cu toţii ne lovim de anumite obstacole. În plan financiar, mesajul e acela că BCR te ajută să depăşeşti greutăţile, să treci de la perspectiva întunecată la cea luminoasă, fericită. Povestea face parte din viaţa noastră a tuturor, iar noi ne-am străduit să integrăm mesajul din campanie pe toate palierele: extern, intern şi în activităţile de CSR.
Lucraţi în marketing chiar de la sfârşitul facultăţii. Vă consideraţi un specialist sau un generalist?
Marketingul este un domeniu foarte complex. Din această perspectivă, nu aş putea să spun decât că sunt un specialist în marketing. Dar nu ar fi cea mai potrivită formulare, pentru că marketingul are legături cu toate zonele de business ale unei companii. Chiar la începuturile carierei mele, prima direcţie în care am activat în bancă se numea „Marketing şi gestiunea afacerii”. E foarte bine să gândim marketingul în acest sens. Având deci atâtea legături cu tot ceea ce înseamnă afacere, putem spune că suntem nişte generalişti cu toţii. Sigur că marketingul are o ofertă bogată de specializări, aşa încât, dacă ar fi să aleg o „felie” preferată, aş spune că îmi plac în mod special „media” şi „customer experience quality”. Dar marketingul nu trebuie să te limiteze la o specializare, el înseamnă viziune şi adaptabilitate.
Credeţi că în ultima vreme s-a deplasat interesul angajatorilor de la specialişti către generalişti?
Eu cred că generaliştii au mai multe şanse, pentru că sunt mai flexibili şi se pot adapta mai uşor la un domeniu sau altul. Ca om de marketing, nu e bine să fii nişat pe un anumit segment, pentru că te limitează. Se poate să îţi placă ceva în mod deosebit, dar asta nu înseamnă că nu trebuie să cunoşti totul din domeniul mare, de referinţă. E bine să fii specialist în marketing, nu neapărat într-o zonă anume a acestui domeniu şi să le ignori pe celelalte. Toate „feliile” de marketing sunt importante pentru a fi un marketer complet. Online-ul, de exemplu, deschide o poartă foarte bună în acest moment, pentru o comunicare integrată, inovatoare şi completă.
Care sunt competenţele cele mai căutate astăzi?
Depinde şi de nevoile angajatorului. Vorbind despre marketing, m-aş uita la eficienţă, cunoaşterea profundă a pieţei, deschidere şi inovaţie.
Oricum, e bine să te poziţionezi, să faci o alegere, dar mai departe trebuie să ai grijă ca acea competenţă cu care ai câştigat „concursul” să fie doar poarta de intrare pentru adevăratul tău potenţial. Astfel, ai şansa să valorifici şi celelalte competenţe pe care le-ai dezvoltat aproape la fel de mult. Ele nu trebuie să fie departe de vârf din punct de vedere calitativ.
Cum sunteţi ca manager? Ce fel de relaţii aveţi cu oamenii din departamentul dvs.? Ce stil managerial aveţi?
E o mare diferenţă între conceptul de „manager” şi cel de „lider”. Eu încerc să le combin, să le armonizez. Am un stil democratic de a lucra cu oamenii. Îmi place ca ei să-mi spună ce gândesc cu adevărat, aşa cum fac şi eu, la rândul meu. Mă adaptez foarte uşor, dovadă stând viteza cu care am făcut echipă cu colegii din BCR, la scurtă vreme după ce am ajuns aici.
Ştiu că aţi făcut sport. Cum vă ajută acesta în viaţa profesională?
Am început cu înotul, ca orice copil, apoi am făcut baschet şi puţin handbal. Totul până la liceu. Dar îmi foloseşte inclusiv astăzi spiritul de echipă pe care îl simt sau îl pot forma într-un colectiv, faptul că înveţi când „să dai o pasă bună”, când „să-ţi asumi mingea”, când să-ţi susţii colegii…
De asemenea, schemele de joc se pot asimila foarte bine cu strategiile aplicabile în business, iar rezistenţa dobândită pe terenul de sport este şi ea de mare ajutor la job, oricare ar fi el. E chiar recunoscut faptul că managerii care fac sport sunt mai rezistenţi la stres şi la solicitările intelectuale.
Anca Rarău
Director Executiv, Direcţia Marketing BCR
- Născută pe 7 noiembrie 1971, la Cluj-Napoca,
- căsătorită, doi copii
Experienţă:
- din octombrie 2012, Executive Director, Marketing Dept., BCR;
- noiembrie 1995 – septembrie 2012, Marketing & Communication Manager, Banca Transilvania.
Educaţie:
- octombrie 2005 – iulie 2007, EMBA Ministère de l’Éducation Nationale, de la Recherche et de la Technologie, Conservatoire National des Arts et Metiérs Paris;
- octombrie 2005 – iulie 2007, master Academia de Studii Economice Bucureşti, Institutul Naţional de Dezvoltare Economică, dezvoltarea economică;
- octombrie 1990 – iulie 1995, Universitatea
Babeş-Bolyai, Facultatea de Ştiinţe Economice, secţia management.
Hobby-uri:
fotografia, călătoriile, baschetul
Alte articole scrise de către Rodica Nicolae: Roxana Epure, CEO CIEL România: “Rezultatele de excepție se obțin prin colaborare”
