Şi diversificare și specializare

La fiecare eveniment pe care il organizam cu si pentru clienti, suntem intrebati: „Si ce ati mai adus nou?

La fiecare eveniment pe care îl organizăm cu și pentru clienți, suntem întrebaţi: „Și ce ați mai adus nou? Ce ați mai făcut deosebit? Pentru că știm că tot timpul aveți evenimente altfel”. Ceea ce ne face uneori să ne întrebăm cât de mult ar trebui să mizăm pe un portofoliu diversificat şi cât pe unul de nișă.

Iată o întrebare mai necesară ca oricând – să te diversifici sau să te specializezi? Care ar fi pariul care ar câștiga noua economie? Ca de obicei, răspunsurile nu sunt deloc simple. Spun „răspunsurile” pentru că ele depind într-o oarecare măsură de industrie și de dimensiunea companiei.

Mentalitatea „petrolieră” s-a perimat

Întotdeauna a existat o atracție a nișei, bazată pe multe povești de succes și pe filozofia „găsește o zonă neexplorată până acum și încearcă să faci bani din ea”. Dar, oricât de paradoxală ar părea, această viziune mi se pare într-un fel restrictivă, pentru că ne induce o gândire de tip „resursele sunt limitate”. Multă vreme, inovația a fost sinonimă cu descoperirea zonelor neexplorate în piața ta și toată lumea se arunca în căutarea lor cu frenezie, aşa cum făceau cei cuprinși de febra aurului acum câteva generații. La fel cum se caută încă petrol. Dar știm cu toții că, mai devreme sau mai târziu, filonul seacă, punga de petrol se epuizează, nișa se închide. De aceea, spun că această mentalitate „petrolieră” este puțin limitativă și perimată.

În industria noastră, am asistat la niște schimbări destul de dramatice, în care actori pe care i-am crezut foarte puternici au dispărut peste noapte. Nu este o experiență singulară, sunt sigură. Dar ceea ce vreau să spun este că, dacă am fi fost foarte specializați, am fi avut foarte mult de suferit. Dacă am fi avut în portofoliu doar cursuri de vânzări, de exemplu, oricât de bine le-am fi făcut, oricât de solidă ar fi fost baza de clienți, am fi închis porțile, mai devreme sau mai târziu. Din fericire însă, a venit vremea să vedem cât de albastru și de mare este cu adevărat oceanul albastru. Regulile jocului s-au schimbat, „strategia pe 20 de ani” a devenit o noțiune năstrușnică. Inovația (cu toate oportunitățile și amenințările ei) vine din industrii paralele, din zone care până acum nu aveau nimic de-a face cu piața noastră. Acum 20 de ani, apărea MP3-ul – o lebădă neagră care avea să schimbe fața industriei muzicale. Acum, lebedele negre sunt pest tot, se pare.

Creating customer experience

Ce ne învață de fapt noua economie? Un lucru foarte simplu, evidenţiat în clipa în care oferta a depășit cererea: totul pornește de la client – cine este el, ce vrea, de ce are nevoie, când și sub ce formă. S-au dus vremurile pachetelor de servicii (de fapt, a serviciilor la pachet) și ale întâlnirilor de tipul „Bună ziua, sunt X de la compania Y și am pentru dvs. o ofertă pe care nu o veți putea refuza”. Poate sună prea tranșant. Sau se poate argumenta că oamenii cumpără în continuare produse și servicii, iar faptul că ele sunt deja proiectate dă un oarecare grad de confort şi clientului, şi furnizorului. Dar dacă ascultați și alte voci, veţi auzi că oamenii cumpără experiențe. Iar o trăsătură fundamentală a experienței este latura ei personală, specifică. Asta am învățat noi de la noua economie. Acum (de fapt, de ceva vreme încoace), nu mai pornim de la produs ca să ajungem la client, ci invers.

Dincolo de analiza nevoilor și de alegerea produsului potrivit pentru clientul tău, aceasta înseamnă să creezi produsul împreună cu clientul. E un demers dificil, uneori greu de vândut. Mulți clienți ne întreabă încă foarte des „ce se mai cumpără?”. Putem să vorbim şi despre ce se mai poartă, dar câți dintre ei mai au bugetul pentru altceva decât pentru ceea ce li se potrivește la fix? Se vorbește până la epuizare despre dorita satisfacţie, loialitate şi experiență a clientului, dar câți reușesc să se ocupe de zona aceasta într-un mod care să conteze cu adevărat, la modul consecvent, în sensul de „deliver +1”? Simplul fapt că se vorbește atât despre asta arată că mai avem multe etape de parcurs… Așa că da, din nou, vorbim despre creating customer experience!

Ce înseamnă experienţă memorabilă?

Dar ce ne-ar trebui pentru a crea experiențe memorabile (plăcute, desigur), de fiecare dată? Se presupune că am identificat zonele noastre de competență și am urmat sfatul lui Steve Jobs: „Găsește ceea ce te pasionează și banii vor urma”. (Notă: dacă nu am făcut asta, înseamnă că lucrăm într-un job total nepotrivit, doar pentru bani, că ne stresează excesiv grija zilei de mâine și că ne frustrăm reciproc, că ne plângem de șef, colegi și lipsa noastră generală de noroc). Înseamnă că suntem în plin proces de dezvoltare a acelor abilităţi critice care să ne permită să fim tot timpul cu un pas înainte. Înseamnă că facem mai mult decât proverbialul tăietor de lemne (care, la un moment dat, a trebuit să se oprească pentru a-și ascuți toporul).

Dincolo de a dezvolta abilitățile cerute de prezent, căutăm noi modalități de a crește, ca individ sau organizație, de a ne adapta la noua realitate (obsesia zilelor noastre!), de a fi pregătiți să concepem ceea ce până ieri era de neconceput, o sarcină care nu mai este doar în fișa de post a candidaților la premiul Nobel. Uitați-vă la industria IT. Un exemplu de astfel de evoluție sunt Adobe şi Xerox. Adobe și-a propus să devină „The Web Company”, să transfere reputația pe care o construise în jurul Reader sau Photoshop către soluțiile online. La fel și Xerox, care urmărește să fie percepută ca o companie ce furnizează soluții digitale complete (a încercat asiduu în ultimii ani să se desprindă de imaginea de „photocopying solutions”).

Lider pe o arie de competențe, dar şi inovator

Un răspuns posibil poate fi diversificarea și specializarea. Pe de o parte, rămâne în continuare esențial să fii lider pe o arie de competențe, pe o piață de produse sau servicii, cu care clienții te asociază în mod tradițional. Dar nu în sensul de conservator (puțin măgulitor), ci în cel de „do the basics right”. Și noi avem produse pe care clienții ni le cer de când ne-am înființat și cu care asociază automat numele nostru.

Pe de altă parte, pornind de la un brand pe care l-ai construit cu grijă și consecvență, este ideal dacă reușești să îi determini pe clienții și partenerii tăi să vadă în tine un trend setter, un inovator: „Dă-mi o idee! Mă confrunt cu o problemă. Trebuie să construiesc ceva și mă ajută părerea ta”. De aceea, ne bucură atât de mult când primim de la clienți întrebarea „ce ați mai adus/făcut nou?”. Dacă am fi rămas cantonați într-o strategie, nu am fi putut să ne dezvoltăm agilitatea de a crea soluții „altfel” pentru ei, acum, când piața cere tocmai asta.

Cu siguranță că sunt multe argumente care se pot aduce fie în favoarea specializării, fie în favoarea diversificării. Pe noi, însă, ne-a ajutat cel mai mult abordarea descrisă mai sus: o aparentă lipsă de focus în strategie, care se traduce, în realitate, prin câteva zone-cheie de competență foarte bine dezvoltate, plus curiozitatea și flexibilitatea necesare pentru a fi, paradoxal, cu un pas în fața clientului și în același ritm cu el.

Alte articole scrise de Alina Chirvase: Cine este clientul vostru?