Cum puteţi captiva audienţa prin tehnici de neuromarketing

Cum puteti captiva audienta prin tehnici de Neuromarketing

La începuturile teatrul grecesc, audiența dezaprobatoare arunca uneori pietre către artiștii de pe scenă. În acele vremuri, „să-ţi cunoști publicul” însemna să-ţi salvezi pielea! Nu e de mirare că grecii sunt renumiți pentru arta retoricii, folosindu-se de orice instrument la dispoziția lor pentru a-și înțelege ascultătorii. În zilele noastre, pentru a capta audienţa, liderii ar trebui să aibă o înțelegere complexă a reacțiilor potențiale ale acesteia prin utilizarea atât a dispozitivelor retorice clasice, cât și a noilor resurse de înaltă tehnologie.

Neuromarketingul, care combină neuroștiința și marketingul, este una dintre acele noi resurse. Deseori, se uită direct la imaginile creierului pentru a explora efectele reclamelor și a altor mesaje.

Un exemplu bun de înţelegere a felului în care audienţa reacţionează este cel al experimentului în care consumatorii de cola loiali unui brand popular sunt rugați să facă un test pe nevăzute, pentru două tipuri diferite de cola, și să spună pe care dintre ele o preferă. Fără logouri sau alte indicii de brand, preferința lor reală este adesea diferită de preferința pe care au spus-o în prealabil. Aceasta este experimentul „Pepsi Challenge” din anii 1980, care a condus Pepsi la o popularitate de nivel naţional.

În 2004, oamenii de știință de la Princeton și Baylor au analizat neuroștiința din spatele provocării Pepsi. De ce, dacă cele două băuturi sunt asemănătoare din punct de vedere al ingredientelor, clienții preferă atât de mult o anumită marcă? Când mulţi dintre participanţi au încercat cele doua tipuri de cola într-un test pe nevăzute, băutura Pepsi a activat centrele de plăcere ale creierului. Dar, când cercetătorii au spus participanților ce marcă beau, centrele creierului care „judecă” și „gândesc” au devenit foarte active. Părea că unii participanți au decis că le place Coca-Cola doar pe baza preferințelor lor în ce priveşte marca.

Acest experiment a dezvăluit mai multe despre public şi anume faptul că loialitatea lui este complexă. Totuşi, de ce este aşa de greu să alegi marca pe care papilele gustative o preferă? Se pare că atunci când vrei să dovedești că unei persoane îi place mai mult o anumită marcă nu este același lucru cu a convinge pe cineva să îşi schimbe preferinţa. Acest lucru are mari implicații pentru lideri, deoarece arată cât de solide trebuie puse bazele înainte ca un public să le accepte mesajul.

Pe baza informațiilor extrase din neuromarketing, am făcut o selecţie de tehnici pe care lideii le pot aplica pentru a ţine audienţa captivată.

Spuneţi poveşti!

La fel ca regula menţionată la început pentru „cunoașterea publicului”, povestirea (storytelling-ul) este o tactică veche. Aceasta a devenit o parte esențială a neuromarketingului deoarece, acum, neuroștiința ne poate arăta de ce oamenii iubesc o poveste bună.

Roger Dooley, autorul cărţii „Brainfluence”, spune că psihologii cred că auzirea unei poveşti este asemănătoare cu amintirea unui eveniment. Povestirile ne aduc amintirile la suprafaţă. Neurologul Paul Zak adaugă că poveştile potrivite pot schimb,a de fapt, chimia creierului nostru, conducând la o creştere a substanţelor chimice asociate atât empatiei, cât şi concentrării atenţiei.

Creierele noastre sunt atât de legate de poveste, încât răspundem mult mai bine la anecdote decât la fapte reci și grele. De exemplu, spune Dooley, atunci când un părinte atribuie autismul copilului său vaccinurilor, spune o poveste despre experiența sa, iar aceasta are o greutate mult mai mare decât statisticile privind siguranța vaccinului. „Oamenii de ştiinţă pot respinge astfel de ipoteze şi anecdote care nu prezintă nici o cauză şi efect”, spune Dooley, „dar adevarul este că mintea noastră răspunde la anecdote”.

Ceea ce înseamnă că poveştile mici pot aduce rezultate mari. Ajutarea publicului să înțeleagă mai bine datele și dovezile și inspirarea unui sentiment de empatie sunt doar două moduri prin care povestirea poate fi un instrument puternic persuasiv pentru lideri.

Faceți jocuri de cuvinte!

Imaginați-vă că sunteți în audiență, ascultând o prelegere lungă. Dacă încă mai sunteţi atenţi, aveți șanse să fiţi contectaţi şi gând la gând cu vorbitorul, încercând să anticipați ce va spune în continuare. După cum subliniază Roger Dooley, există cercetări care arată că materia noastră cenușie încearcă să prezică ce cuvinte urmează, la fel ca textul predictiv sugerat de telefoanele noastre sau de motoarele de căutare.

Pentru membrii audienței care sunt contectaţi şi atenţi la vorbitor, este ca o recompensă atunci când o propoziţie capătă un înţeles neaşteptat. Când v-ați aștepta ca vorbitorul să spună „este vorba de urmărirea manualului”, dar vorbitorul spune că „este vorba de urmărirea maşinii”, urechile voastre devin atente. Vreţi să știţi ce are maşina de-a face cu subiectul respectiv!

În mod similar, ascultăm atenţi când auzim că o parte din discurs este transformată şi dusă într-o altă direcţie. Amintiți-vă de prima dată când ați auzit deja uzualul cuvânt „digitalizare”? V-a surprins nu numai pentru că acest concept rezonează cu mulți oameni, ci și pentru că, așa cum menționează Dooley, atunci când auzim pe cineva că transformă o parte a discursului într-altul, se mărește activitatea creierului.

Audiențele iubesc jocul de cuvinte. Profitați de acest lucru nu numai în prezentări, ci și la evenimente de conectare. Când cineva vă întreabă „ce faceți?”, rezistați ispitei – cel puțin pentru moment – să vă rezumaţi la explicarea funcţiei de pe cartea de vizită. În schimb, descrieți esența muncii voastre. Esther Choy, autoarea cărţii  „Let The Story Do the Work” (lasă povestea să-și facă treaba), împărtășeşte mai multe exemple:  un consultant pe management ar putea spune: „Ajut oamenii să ia decizii”; un avocat specializat în apărare penală ar putea spune: „Eu stau între oameni și închisoare.” De la aceste jocuri de cuvinte, se poate naşte o conversație surprinzătoare și interesantă, care să creeze noi conexiuni profesionale.

Învăţaţi-i pe ceilalţi!

Învățarea nu este întotdeauna ușoară, totuși, Roger Dooley subliniază faptul că avem, de fapt, o recompensă neurochimică ori de câte ori obținem noi informații. Noul material pe care îl învăţăm nu trebuie să fie profund. Chiar și o fotografie nouă și nefamilară poate ține atenția publicului. Pe de altă parte, deseori blocăm informațiile pe care le considerăm deja cunoscute.

Dar, când cineva urcă la tablă sau apucă un instrument și începe să deseneze, imediat ne întrebăm: „Ce vrea să deseneze?” Toată lumea se uită şi e captivată. După cum spune Steve Franconeri, un psiholog cognitiv la Universitatea Northwestern: „Dacă reuşiţi să transpuneţi vizualul pe tablă, acesta domină întâlnirea”.

Poate fi ilustrația cea mai primitivă, dar ea captează atenția publicului deoarece creierul audienţei voastre lucrează. Pe măsură ce publicul se concentrează asupra desenului, urmărind evoluția acestuia, ei se conectează astfel cu ceea ce trebuie să comunicați.

Aceste trei mici exemple de neuromarketing oferă o perspectivă nouă asupra creierului, ceea ce îi ajută pe lideri să înțeleagă mai bine publicul. Astfel, printr-o înțelegere profundă a oamenilor, puteţi crea echipe unitare, care să fie inspirate de inovaţie şi să contribuie la concretizarea viziunii voastre.

Sursa: Forbes.com

Foto: Pixabay

Citește și Descoperă cea mai testată și dovedită teorie a managementului, din ultimii 50 de ani