Articol de: Vera Iurcu
Mihaela Tudor, Owner și PR & Personal Branding Executive, spune că este important ca, odată creată noua identitate, pe fundamente solide, să fie comunicată într-o campanie de promovare pe toate canalele de comunicare cu potențialul client.
Există mai multe motive care impun procesele de rebranding. Recomandările vin frecvent atunci când brandul se află în impas din punct de vedere financiar sau al reputației. Totodată, actualizarea identitară este necesară atunci când brandul nu mai este aliniat momentului, când competiția este mai inovatoare.
De-a lungul timpului, am trecut prin procese de rebranding. Atunci când s-au făcut modificări majore în zona de produse sau servicii, cu impact puternic în business, dar și atunci când antreprenorul nu s-a mai regăsit în acea viziune, cu acel mesaj al brandului.
Deseori, companiile suferă un eșec, deoarece dorința lor de a atinge obiective excesiv de ambițioase depășește capacitățile reale ale brandului. Mihaela Tudor atenționează că, în astfel de cazuri, consecințele pot fi devastatoare: de la pierderea identității create în timp, cu trudă, până la pierderea vânzărilor și chiar la faliment. Mai ales că această schimbare identitară afectează și partea digitală a afacerii. Evident că și banii investiți în campania de rebranding trebuie puși din ecuație.
Oricâte măsurători s-au făcut, au existat cazuri catastrofale în istoria marketingului. Ea menționează câteva exemple: compania de retail GAP a revenit la logo-ul original după șase zile și 100 de millioane de dolari în minus; lanțul internațional Holiday Inn a plătit un miliard de dolari pentru rebranding – un logo banal și o poveste ineficientă, în timp.
După cum spuneam la început, există mai mulți factori care determină anumite companii să decidă adoptarea unei campanii de rebranding, în timp ce altele consideră indispensabilă crearea unui brand nou pentru afacere. Totuși, Mihaela Tudor susține că cele mai multe companii aleg să se rebranduiască. Unele fac rebranding strategic, în sens de repoziționare, iar altele, atunci când se află într-un impas sau există importante modificări în companie legate de produse și servicii.
La carte, se recomandă ca rebrandingul să se facă cam după cinci. Motivul este că mai devreme poți crea confuzie în mintea consumatorului – extrem de periculoasă pentru afacere. La fel de periculos este să schimbi denumirea brandului și, de aici, toate elementele care derivă. Genul acesta de decizie trebuie luată în situații extreme, atunci când există o analiză clară și doar o soluție. Cel mai obișnuit este să modifici logo-ul companiei, al cărui impact este redus, odată comunicat într-o campanie dedicată.
Așteptările clienților se schimbă constant, ei vor totul și vor acum. Am întrebat-o pe interlocutoarea noastră cum se reflectă aceste așteptări în strategiile adoptate de către companii, în ceea ce privește construcţia de brand şi tacticile punctuale: ccompaniile trebuie să aleagă implementarea unei strategii unice, complexe, cu rezultate pe termen lung sau măsuri multiple, fiecare cu efecte imediate asupra vânzărilor?
O strategie corectă ține cont, în primul rând, de asta. Ea suferă constant modificări în privința tacticilor adoptate. Orice lucru trebuie testat, măsurat și îmbunătățit. De aceea, strategiile se fac pe trei-cinci ani. Acestea sunt un proces continuu.
În același timp, este imposibil de spus ce este mai greu de schimbat: identitatea brandului sau percepția oamenilor. Ele sunt în foarte strânsă legătură, chiar interdependente, dacă echipa de marketing și-a făcut bine treaba. Putem spune, totuși, că oamenii apreciază la un brand relația pe care o are cu acesta. Cum îi face să se simtă. Ce poveste le spune.
Cum oamenii sunt diferiți, criteriile variază. Important este să știi întotdeauna care sunt criteriile majorității clienților tăi.
(Foto credit: Mikito Tateisi, Unsplash)
