Într-o lume în continuă schimbare, este nevoie să rămânem informați. Pentru că știm cât contează acest lucru în antreprenoriat, am decis să îți prezentăm câteva cărți pe care noi le considerăm relevante pentru buna desfășurare a business-ului tău. Pentru acest weekend, am ales domeniul marketing-ului, mai precis, cartea „Buyology”, care prezintă descoperirile pe care autorul Martin Lindstrom le-a făcut în timpul unui inovator studiu de neuromarketing, desfăşurat pe o perioadă de trei ani. În cadrul acestuia, au fost examinate minţile a 2.000 de voluntari din întreaga lume, prin expunerea la diverse reclame, logo-uri, spoturi publicitate, branduri şi produse.
Cartea dezvăluie care sunt motivele pentru cumpărăm, dacă suntem înconjuraţi de mesaje subliminale, cât influenţează simţurile procesul de cumpărare şi ce influenţă au religia, superstiţiile, ritualurile în alegerea unui brand sau a altuia, într-o lume supraaglomerată de mesaje şi panouri publicitare.
Aceasta integrează cel mai mare studiu de neuromarketing, ale cărui costuri s-au ridicat la şapte milioane de dolari, şi abordează noua confluență dintre cunoașterea medicală, tehnologie și marketing, care oferă posibilitatea de a scana creierul pentru a înțelege modul în care acesta e stimulat. Neuroștiința dezvăluie faptul că brandurile sunt mult mai mult decât niște produse, iar cercetarea nu doar examinează un brand, ci semnificațiile reale ale conceptului de brand pentru creierul nostru, deoarece este o diferență mare între ceea ce spunem și ceea ce gândim, cu adevărat. Iată câteva dintre experiementele prezentate în carte.
Într-o lume în care suntem asaltați de reclame, sistemul de filtrare al creierului nostru a devenit mai selectiv, sporindu-și capacitatea de autoprotecție. Într-un prim experiment, cercetătorii au arătat subiecților reclame cu plasare de produs în cadrul unei emisiuni televizate, alături de o secvență de 20 de logo-uri ale altor produse. Rezultatele au arătat că nu memorăm brandurile care nu fac parte integrantă din desfășurarea unui program. Deoarece oamenii au nevoie de implicare emoțională, aceștia aleg brandurile care fac parte dintr-o narațiune cu care se identifică. Au ales brandurile pe care le-au văzut în cadrul show-ului American Idol, deoarece s-au identificat cu acei concurenți care sorbeau o Coca-Cola în pauze sau după o reprezentație. Astfel, au creat o legătură emoțională.
Interesant este că brandurile care făceau parte din narațiunea programului, nu numai că augumentau memoria produsului, dar diminuau și abilitatea de a reține celelalte branduri din cele 20 înșiruite aleatoriu în timpul reclamelor publicitare. Autorul ține însă să clarifice că, pentru ca plasarea de produs să funcționeze, aceasta trebuie să fie subtilă și sofisticată, nu doar o simplă aglomerare a unei serii de produse aleatorii pe un ecran. Trebuie să existe o logică în cadrul narațiunii, respectiv a emisiunii.
Un experiment interesant a fost și acela în care li s-a dat să bea Coca-Cola și Pepsi fără a le spune numele brandului, iar voluntarii ajungeau să aleagă Pepsi, deși spuneau că preferă Cola. În același timp, dacă li se spunea numele băuturii pe care urmează să o guste, erau siguri de alegerea lor și de ceea ce conținea paharul respectiv. Erau conștienți că le place brandul, nu băutura în sine.
În carte este abordată și problema neuronilor-oglindă, care se pare că sunt responsabili de motivele pentru care imităm, fără voia noastră, comportamentul altor persoane. Spre exemplu, zâmbim când vedem pe cineva fericit. Tot ceea ce observăm că face cineva, facem și noi în mintea noastră. Un exemplu relevant oferit este cumpărarea hainelor în mall, atunci când vedem niște manechine sau femei frumoase în hainele respective în faţa magazinului, și ne creăm imediat iluzia că vom arăta și noi la fel de bine / suple, dacă cumpărăm acele ținute. Acest lucru funcționează și la achizițiile pe care le facem online. Un comerciant și-a promovat noua platformă Wii printr-un filmuleț în care era extrem de încântat de noua achiziție și era pregătit să o monteze și să înceapă jocul. Senzația de bucurie la deschiderea noului produs pe care o văd în videoclipul promoţional este una pe care consumatorii doresc să o imite.
Conceptul de imitație constituie un imens factor când este vorba despre motivele pentru care cumpărăm anumite lucruri. Atunci când ne hotărâm să cumpărăm ceva pentru întâia oară, celulele creierului secretă dopamină, care creează senzația de bună dispoziție, iar fluxul de dopamină ne alimentează instinctul de a continua să facem cumpărături, chiar și atunci când partea rațională a minții noastre ne spune că e de ajuns. Este o fericire pe termen scurt, dar care creează dependență. Neuronii-oglindă care ne fac să ne simțim sexy și atrăgătoare și dopamina, care creează acea anticipare excitantă a recompensei, creează un duo perfect pentru determinarea achiziției și repetarea ei.
Citește și Studiu: Millennials-ii își fac bine temele înainte de a lua orice decizie de cumpărare
Studiul se concentrează și pe un alt aspect la fel de important în procesul de achiziție și anume mesajele subliminale. Autorul definește mesajele subliminale ca elemente vizuale, auditive sau orice alt fel de mesaje senzoriale care se încadrează mai jos de nivelul nostru de percepție conștientă, putând fi detectate doar subconștient. Un exemplu relevant în acest sens sunt mesajele subliminale pentru țigări, anume imaginile lipsite de logo-uri, asociate cu țigările, care declanșau o dorință mai mare în rândul fumătorilor decât logo-urile și imaginile pachetelor de țigări în sine. Mai puternice decât orice logo se dovediseră imaginile asociate cu fumatul, de unde și concluzia autorului că publicitatea lipsită de logo poate fi mai de succes, de unde și multe branduri care încep să o adopte.
