Cum împaci vânzătorii cu CRM-ul?

Cum împaci vânzătorii cu CRM-ul?

de Marius Decuseară-Brandenburg, Country Manager, Trend Consult Group

Se pare că vânzătorii urăsc CRM-urile… Cel puţin, la început. Majoritatea companiilor care implementează soluţii de tip CRM se plâng de rezistenţa oamenilor de vânzări faţă de acestea. În unele situaţii, rezistenţa este atât de mare, încât conduce la eşecul procesului de implementare a soluţiei în organizaţie.

Noile tehnologii au fost integrate în strategia firmei. Managerul de vânzări şi cel de IT au considerat oportună introducerea unui CRM (Customer Relationship Management). Au făcut o licitaţie şi au ales un furnizor de software. După un efort de opt luni, au reuşit să obţină soluţia pe care o considerau ideală.

A venit şi momentul în care echipa de vânzări a primit acces. Managerul de vânzări a convocat o şedinţă de o zi, în care reprezentanţii firmei de software ­le-au explicat oamenilor cum funcţionează sistemul. Vânzătorii i-au ascultat atenţi, de multe ori au comentat informaţia primită, iar în ziua următoare s-au întors la lucru. După o săptămână, managerul de vânzări a remarcat absenţa aproape totală a datelor din CRM – un singur vânzător îşi introdusese conturile. A făcut o şedinţă şi a subliniat importanţa CRM-ului. La două săptămâni după şedinţă, a evaluat iar situaţia: doar trei din 20 de vânzători folosiseră aplicaţia. Acest lucru l-a enervat teribil (mai ales că organizaţia investise o grămadă de bani în software-ul cu pricina). A mai convocat o şedinţă şi a ameninţat vânzătorii cu neacordarea comisioanelor până la introducerea datelor în CRM. Aceştia au murmurat, dar nimic nu s-a schimbat. La mai puţin de un an de la primul contact al vânzătorilor cu aplicaţia, după multe interacţiuni dure între manager şi diverşi oameni din echipă, s-a luat decizia renunţării la aplicaţie.

De ce vânzătorii nu se împrietenesc uşor cu aplicaţiile de tip CRM? De-a lungul carierei mele, atât ca manager de vânzări, cât şi ulterior, din poziţia de consultant, am auzit diferite motive pentru care oamenii de vânzări resping CRM-ul. Aceste motive pot fi grupate în patru mari categorii descrise mai jos.

 A. Aplicaţia este greu de folosit

Numeroasele date care trebuie introduse, mulţimea click-urilor necesare pentru  a ajunge să salvezi o înregistrare, dificultăţile la login, erorile care fac necesară introducerea informaţiei de mai multe ori, obligativitatea de a fi la birou pentru a putea introduce datele… toate conduc la o concluzie unică: aplicaţia este greu de folosit.

B. CRM-ul este perceput ca un instrument de control

„Managementul vrea să ne controleze”; „Vrea să ia datele de contact ale clienţilor noştri”; „Vrea să ştie la tot pasul ce facem.” Acestea sunt numai câteva dintre comentariile care circulă uneori între vânzători atunci când se introduce pentru prima dată un CRM în organizaţie şi au o puternică legătură cu următoarea grupă de motive.

C. Oamenii de vânzări nu văd ce au de câştigat

Sistemul necesită introducerea unei cantităţi mari de informaţii şi, în acelaşi timp, nu oferă valoare vânzătorilor (sau cel puţin aceştia nu ştiu cum să o obţină). Oamenii introduc date, însă nu există sinteze, reminder-e, posibilităţi de sortare etc. Exact acele lucruri care ar putea să le uşureze munca vânzătorilor şi să-i facă să considere aplicaţia ca fiind un instrument util în primul rând pentru ei.

 D. CRM-ul este văzut ca o modalitate de a reduce libertatea oamenilor

Sistemul solicită introducerea unor date despre activităţi care alcătuiesc un proces standard de vânzări. Învăţaţi să lucreze independent, fiecare după propriul model, vânzătorii ajung să considere CRM-ul ca ­fiind un instrument ce le limitează libertatea.

 Reacţiile de mai sus nu apar, însă, în toate organizaţiile. Ce fac diferit organizaţiile în care implementarea CRM-ului se încheie cu succes? Chiar dacă fiecare echipă de vânzări este diferită, asistând diferite organizaţii în procese de schimbare care implicau şi introducerea/înlocuirea CRM-ului, am observat că cele care ajungeau la o implementare de succes respectau următoarele recomandări:

 1. Implicarea oamenilor de vânzări în proiectarea unui sistem personalizat

De multe ori, în etapa de design sunt implicaţi exclusiv managerii (de vânzări, IT, Marketing, HR etc.), utilizatorii fiind adesea lăsaţi să aştepte până în momentul lansării aplicaţiei. Între timp, în organizaţie încep să umble zvonuri despre schimbare, iar oamenii îşi imaginează diverse intenţii ale managementului.

Acest lucru afectează atât calitatea aplicaţiei obţinute, cât şi procesul de adopţie. Ceea ce pare uşor de folosit, util şi interesant pentru manager poate să nu corespundă modului în care lucrează oamenii. Zvonurile şi temerile conduc la reacţii de respingere a ­software-ului înainte de lansarea sa oficială.

Implicarea oamenilor în etapa de design are două rezultate care nu pot fi trecute cu vederea:

oamenii contribuie cu informaţii bazate pe activitatea de teren, date pe care ei le cunosc cel mai bine;

vânzătorii înţeleg de la început că organizaţia creează un instrument pentru ei, şi nu pentru a-i controla sau pentru a le limita independenţa. Deschiderea faţă de echipă în această etapă are drept rezultat deschiderea acesteia în etapa de implementare.

2. Alinierea CRM-ului la procesul real de vânzare

Există situaţii în care companiile încearcă să implementeze un CRM fără a avea anterior un proces de vânzare definit. Sistemul le cere oamenilor să marcheze parcurgerea anumitor activităţi – lucruri pe care anterior nu le făceau în relaţia cu clientul. Altfel spus, li se propune mai mult decât o aplicaţie: o redefinire a modului de lucru. Atunci când această redefinire nu este anunţată şi vine numai ca o consecinţă a sistemului informatic, oamenii se opun schimbării.

În implementările de succes, fie ­CRM-ul este construit pe un proces de vânzări deja folosit de echipă, fie introducerea acestuia este precedată de workshopuri, cursuri, şedinţe etc. Acestea sunt menite să explice noul proces, etapele şi activităţile implicate şi să le arate vânzătorilor ce au de câştigat prin adoptarea noului mod de lucru. Organizaţiile înţeleg faptul că nu este vorba doar despre un software, ci despre o schimbare amplă de comportament aşteptată din partea vânzătorilor.

 3. Selectarea/construirea unei aplicaţii simple şi accesibile

Este excelent să ai cât mai multă informaţie de vânzări – conturi, persoane de contact, activităţi de vânzări, rezultate obţinute etc. Însă, dacă introducerea datelor este complicată, iar oamenii au acces la sistem numai atunci când sunt în birou, este greu de crezut că vor fi motivaţi să lucreze cu software-ul în cauză.

În multe organizaţii, procesul de vânzare are variante diferite pentru roluri diferite. Spre exemplu, un proces de vânzare pentru un „hunter” este diferit de unul pentru un „farmer”. Automat, activităţile, etapele sau indicatorii urmăriți sunt diferiţi, ceea ce înseamnă că doar un singur proces de vânzare standardizat nu poate servi mai multe roluri.

 Vânzătorii sunt oameni de teren. Ei au nevoie să poată accesa aplicaţia oriunde s-ar afla. Acest lucru ar face ca CRM-ul să fie privit ca accesibil şi, în plus, util – pentru că vânzătorii ar avea oricând la dispoziţie datele clienţilor lor. În plus, simplificarea introducerii datelor şi crearea posibilităţii de a face acest lucru cu telefonul mobil conduc la creşterea acurateţei datelor din sistem. Vânzătorii nu mai sunt obligaţi să ajungă la birou şi să deschidă laptopurile pentru a actualiza informaţia. Ei pot face acest lucru imediat ce au ieşit din întâlnire, în maşină, înainte de a porni către următoarea întâlnire. Informaţia este încă proaspătă, iar cele cinci minute folosite pentru acest lucru sunt mai uşor de alocat decât cele 30 de minute la finalul zilei dedicate înregistrării tuturor activităţilor şi schimbărilor din ultimele ore.

 4. Pregătirea oamenilor pentru folosirea CRM-ului

De cele mai multe ori, aceasta este privită ca un pas formal. Oamenilor li se arată cum se accesează diferite zone din aplicaţie, cum pot introduce date, ce şi cum pot şterge etc. În implementările de succes, trainingul utilizatorilor nu se opreşte aici. Ei învaţă cum să folosească CRM-ul pentru a-şi uşura munca şi pentru a-şi creşte rezultatele. Descoperă cum pot obţine informaţii despre client, cum pot face sortări relevante, cum pot obţine grafice utile etc. Acest lucru îi motivează să introducă date complete, corecte şi în timp real.

 5. Încurajare şi feedback pozitiv

Atunci când echipa refuză să adopte ­CRM-ul, mulţi manageri de vânzări apelează la ameninţări, pedepse disciplinare etc. Acest lucru rareori generează rezultatele sperate, fără alte consecinţe (oameni nemulţumiţi, demotivaţi etc.). În plus, ei înşişi se plâng de calitatea aplicaţiei atunci când au ocazia.

Managerii care au succes în implementarea CRM-ului folosesc mai degrabă tehnici care ţin de încurajare şi acordare de feedback pozitiv. Ei înşişi utilizează CRM-ul şi demonstrează acceptarea prin exemplul personal. În plus, găsesc exemple pozitive de folosire a aplicaţiei în organizaţie şi le pun în lumină apelând la  modelul „cine a făcut ce, în ce mod şi cu ce rezultat?”. În discuţiile lor cu echipa, încurajează oamenii să utilizeze aplicaţia.